Восприятие посетителем качественного гостиничного обслуживания — это формирование в его сознании чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к отелю.
Сильный позитивный настрой — высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильное негативное настроение — высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества обслуживания.
Совершенно ясно, что у владельцев, руководителей и обслуживающего персонала малой гостиницы существуют свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.
Когда в гостиницах через рекламу, каталоги и в прямых контактах на этапах принятия посетителем решений относительно общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что обслуживание, которое предоставляется, отвечает пожеланиям гостей, это должно означать следующее.
Во-первых, владельцы и руководство гостиницы наверняка знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до своего персонала в виде определенных для каждого сотрудника обязательных правил работы.
Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен — по своим, горничная — по своим, портье — по своим и т.д.
К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюдает в работе требований, установленных руководством, точно так же, как установленные требования не в полной мере отражают требования гостей к качеству гостиничных услуг.
При восприятии и оценке качества обслуживания гость ориентируется согласно со своими ожиданиями. Обслуживающий персонал, предоставляя услуги, исходит из требований руководства и своих соображений, которые рассматриваются персоналом как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, которые задают обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе своего персонала.
Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается высокими положительными эмоциями гостя и он дает качеству максимальную оценку, если:
— Совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания — клиентов, персонала, руководителей и владельцев гостиницы;
— В полном соответствии с ожиданиями, персонал обеспечивает обслуживание.
Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в его сознании положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостинице, настроения, общего уровеня соответствия полученных услуг его ожиданиям. Количественная характеристика эмоционального настроя — его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой — это и есть оценка гостем качества полученного им обслуживания.
Указанное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученные гостем услуги в течение его пребывания в отеле — на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.
Элементами единого процесса восприятия и оценки качества полученных услуг являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса обслуживания. При этом первичным является процесс восприятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но который заключает ее восприятия по всей совокупности выполненных элементов.
Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества полученных услуг. Наличие такой модели дает возможность прогнозировать оценку качества новых гостиничных услуг, попарно сравнивать оценки качества обслуживания различными заинтересованными сторонами, например, гостем и персоналом, гостем и руководством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка близости функций качественного обслуживания заинтересованных сторон.
Типология элементов обслуживания дает возможность построить предельно простую и наглядную модель восприятия и оценки качества обслуживания. Типология построена на качественном (в понятиях «удовлетворение», «разочарование», «нейтральное восприятие») нормировании восприятия и оценки гостем отдельно каждого из элементов полученных услуг, поскольку уровень удовлетворенности или разочарования от элемента обслуживания — критерий классификации в данной типологии — является, по сути, мерой его соответствия ожиданиям.
Для количественной оценки уровня удовлетворения или разочарования достаточно использовать балльную оценку со знаком плюс или минус. Шкала оценок может быть как единая для всех элементов, так и различная — для одних, например, трехбалльной, для других более значимых элементов — десятибалльная. Выбор шкал осуществляется самим отелем при установлении приоритетных требований по обеспечению качественного обслуживания. Совокупность элементов обслуживания, воспринимаются независимо, являются суммой (с учетом знака плюс или минус) восприятия отдельных элементов.
Модель восприятия и оценки качества обслуживания, использующая типологию элементов обслуживания, сложная в построении, но дает существенно большие возможности представления функции качественного обслуживания. Восприятие конкретного аддитивного элемента обслуживания, как и в модели качественного обслуживания на основе типологии характеризуется силой и направлением эмоционального настроя гостя на природу этого элемента и выражается положительным (позитивное восприятие — удовлетворение) или отрицательным (негативное восприятие — разочарование) числом. Назовем эту характеристику восприятием аддитивного элемента качественного обслуживания.
Восприятие качественного обслуживания каждого отдельно взятого мультипликативного элемента обслуживания может быть представлено в виде коэффициента восприятия качественного обслуживания соответствующей зависимой повышающей или понижающей совокупности аддитивных элементов обслуживания.
Восприятие качественного обслуживания нескольких мультипликативных элементов обслуживания, имеющих одну и ту caму зависимую совокупность, выражается произведением коэффициентов, соответствующих каждому мультипликативном элемента.
Таким образом, результат общего восприятия и оценочным качества полученного обслуживания является суммой частных результатов — результатов восприятия качественного обслуживания отдельных элементов, взятых с поправкой на действие соответствующих мультипликативных элементов.
Если служащие и обслуживающий персонал оптимально настроены на функцию качественного обслуживания клиентов, средний уровень качества обслуживания достигает максимума, и главной задачей управления качеством обслуживания становится минимизация отклонений от этого максимума в сторону уменьшения. Выявление несоответствий между функциями качественного обслуживания гостя и персонала и ликвидация их источников в процессе обслуживания — главная функция системы управления качеством обслуживания.
Версия функции качественного обслуживания, используется руководством и объединяет в себе:
— Эталон качественного обслуживания гостей действует в гостинице в виде системы требований к работе персонала;
— Кадровый инструмент управления качеством жизнедеятельности гостиницы в соответствии с принятой политикой качественного обслуживания, долгосрочных и других целей и задач, поставленных собственниками и обществом.
По сравнению с эталоном должны выявляться несоответствия и оцениваться качество обслуживания персонала: чем ближе эталон к фактическим ожиданиям гостя и чем тщательнее его придерживается в своей работе обслуживающий персонал, тем выше уровень качества обслуживания клиентов.
Существуют следующие разновидности характеристик качества обслуживания:
— Нормативные (эталонные) уровни (карта нормирования качества обслуживания);
— Контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества обслуживания контролером-экспертом);
— Индивидуальные оценки восприятия посетителем (карта индивидуальной оценки качества обслуживания);
— Усредненные оценки восприятия по категориям клиентов (карта оценки качества обслуживания по категориям клиентов)
— Средневзвешенные оценки восприятия по всей массе клиента (карта средневзвешенной оценки качества обслуживания).
Карта качественного обслуживания может формироваться в зависимости от решаемой задачи для нормирования и оценки устного обслуживания:
— Отдельно взятых гостиничных услуг;
— Различных вариантов гостиничного цикла, например, для равных категорий гостей, по сезонам и т.д.
При нормировании карта заполняется полностью, при индивидуальный оценке в каждой строке заполняется только одна ячейка, соответствующий фактическому уровню восприятия элемента обслуживания.
На основе карты качества обслуживания может быть построена в предельно упрощенном виде функция качественного обслуживания.
Интегральная индивидуальная (контролера-эксперта или клиента) количественная оценка качества обслуживания — сумма уценок по всем строкам, полученная от конфетно эксперта или клиента.
Усредненные и средневзвешенные оценки качества обслуживания осуществляются посредством статистической обработки карт индивидуальной оценки. В этом случае в каждую ячейку помещаются параметры функции распределения вероятностей индивидуальных оценок, а как интегральные оценки берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты качественного обслуживания. Оценка качественного обслуживания на основе данных, полученных только с карты качественного обслуживания, оставляет за пределами рассмотрения факторы внутригостиничной обстановки — гостеприимство и внутрипроизводственные отношения. Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического уровня на восприятие гостем оказанных услуг и, следовательно, на оценку его восприятия качества обслуживания — необходимо. С этой целью вводится коэффициент общего впечатления гостей от пребывания в малых гостиницах.
Усредненные и средневзвешенные оценки качества обслуживания умножаются на этот повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на эффект восприятия гостями внутренне гостиничной обстановки.
Качество предоставления конкретных гостиничных услуг и поддержка внутренне гостиничной обстановки по характеру общего отношения к гостям и внутрипроизводственных отношений, должны рассматриваться как одинаково важные и относительно независимые направления обеспечения качества обслуживания. Отдельные изменения качества обслуживания могут быть привязаны к конкретным элементам обслуживания. То есть можно планировать структуру изменения качественного обслуживания, в частности с учетом материальных и кадровых возможностей. Основные инструменты обслуживание такие: статистический контроль качества обслуживания, технологические стандарты, регламенты, инструкции, целенаправленная подготовка и переподготовка кадров.
Подобный нормативный подход к улучшению внутренне гостиничной обстановки невозможен. Гостеприимство не поддается измерению, как не поддаются измерению внутрипроизводственные взаимоотношения персонала и клиентов гостиницы.
Данные о качестве обслуживания получают с помощью различных способов связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, интервью рассылаемые по почте, личные, групповые интервью. С помощью анкетного метода можно наиболее полно изучить предпочтения целевой группы.
Для сбора данных об уровне сервиса в гостиницах используется ряд методов, включающих, например, анализ жалоб и предложений, команды сервис-аудита и т.д..
Специфичным именно для деятельности гостиниц является метод экспертных оценок, который предполагает обращение к команде экспертов — людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. При проведении такого исследования отобраные эксперты, пользующиеся доверием, заполняют исследовательское письмо.
Необходимо отметить, что обращение к экспертам для определения уровня качества обслуживания является абсолютной нормой для зарубежных гостиниц. Например, в международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры качественного обслуживания», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данный гостиничный комплекс с точки зрения профессионала.