Перед изучением конкурентоспособности туристического продукта необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики туристского продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения туристического продукта и его потребителей.
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам сначала дается пачка карточек, содержащих названия исследуемых марок туристического продукта. С этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. С карт, оставшихся выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему и описать, чем они похожи друг на друга и отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует марки, оставшиеся на основе выявленных им атрибутов.Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, обычно их количество превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов.
В некоторых случаях выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа.Для этого респонденты ранжируют туристические продукты исследуемых марок по каждому атрибутом.Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей создаются группировки атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выбор из них наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию туристического продукта исследуемой группы и их выбор при покупке.
Далее с помощью выбранных атрибутов определяются позиции туристического продукта различных конкурентов (включая туристический продукт компании, которая проводит исследования).Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом.Такое исследование называется многомерного шкалирования. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутными данных.
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяет сходство и различие исследуемых туристических продуктов в целом.
При оценке конкурентоспособности отдельных туристических продуктов конкурентов полученную информацию целесообразно представить в виде таблицы. Как оценочные критерии в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
— Назначение туристского продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
— Надежность, безопасность;
— Экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
— Эргономические (удобство и простота ел эксплуатации) критерии;
— Эстетические;
— Экологические;
— Безопасности жизни и здоровья;
— Патентно-правовые (патентные чистота и защита);
— Стандартизация и унификация;
— Технологичность ремонта;
— Транспортабельность;
— Вторичное использование или утилизация (уничтожение);
— Обслуживание во время потребления туристического продукта.
Эти атрибуты выражают соответствие качества туристического продукта уровню качества туристического продукта рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (через природу атрибута или невозможности получить количественную информацию).
Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше
— Хуже, больше — меньше и проч. с введением промежуточных градаций).
Важным направлением исследования конкурентоспособности туристического продукта является оценка конкурентной позиции отдельных туристических продуктов на различных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество — цена. Эту оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Оценивается туристический продукт данной туристической компании и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризует уровень потребительских свойств туристского продукта, и его способностью решать проблемы потребителей и определять цену.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые туристические продукты наносят на поле матрицы «качество
— Цена «, используя в случае необходимости как третью координату (радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых аспектов туристического продукта определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации туристического продукта компаний — конкурентов в разных квадратах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа преимущества деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируют политику по созданию, продвижению и продаже туристского продукта с точки зрения качества, цены предлагаемого туристического продукта и рынка его продажи. Например, осуществляется переход на предложение проще, но и дешевого туристического продукта.