Реклама в туризме
Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако она приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга.
Слово «реклама» (от лат. «кричать») определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.
Опыт работы зарубежных фирм показывает, что в среднем 5— 6 % полученных доходов от своей деятельности они тратят на рекламу туристских поездок. В России подобные данные пока что достоверно неизвестны.
Отличительные черты рекламы в туризме определяются спецификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара — туристского продукта.
Реклама в туризме характеризуется:
1. Неличным характером (информация поступает к клиенту через посредника — СМИ, проспекты, каталоги, афиши и т.д.).
2. Односторонней направленностью. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
3. Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественным характером. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскостью и убедительностью. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Информативная реклама. Основной ее задачей является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама. Предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
По способу воздействия на целевую аудиторию рекламу разделяют на рациональную и эмоциональную.
Рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации, в меньшей степени — звук.
По концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории выделяют:
— селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей);
— массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей.
В зависимости от охватываемой рекламой территории выделяют:
— локальную рекламу;
— региональную;
— общенациональную;
— международную.
По источникам финансирования:
— рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную);
— совместную (корпоративную).
В зависимости от средств распространения различают:
— рекламу в прессе;
— печатную рекламу;
— аудиовизуальную рекламу;
— радио- и телерекламу;
— рекламные сувениры;
— прямую почтовую рекламу;
— наружную рекламу;
— выставки и ярмарки;
— компьютеризованную рекламу.