PR-акции как инструмент продвижения туров

В настоящее время роль «связи с общественностью» невозможно переоценить, поскольку эффективность PR-мероприятий в продвижении туристического продукта или услуг наивысшая среди прочих промоушн-инструментов. Более половины средств, регулярно расходуемых туристическими операторами на промоушн собственных туров отводится на проведение PR — акций и мероприятий, которые в отличие, например, от рекламы не имеют столь быстрой «отдачи» в форме роста объема продаж, зато вызывают у потребителя максимально сильное позитивное отношение к туристическому оператору, формируют положительный имидж и высокую репутацию фирмы на региональном туристическом рынке.

Помимо сильного воздействия на потребителей, PR как инструмент продвижения туров способствует привлечению в собственную агентскую сеть новых региональных представителей, формирует позитивное отношение к деятельности туроператора органов власти как рецептивного, так и донорского туристических регионов.
Смысл всех PR-акций как инструмента продвижения турпродуктов можно свести к следующему, «представление в СМИ туроператора или предлагаемых им туров с максимально выгодной для перспективного роста объема продаж стороны». То есть это не столько информирование и побуждение потенциального туриста, сколько формирование лояльно относящихся к деятельности, торговой марке туроператора максимального количества как потенциальных потребителей, так и представителей туристического истеблишмента региона.

В условиях современного российского туристического рынка (и не только туристического) грань между обыкновенной рекламой и непосредственно PR-акциями практически незаметна. Даже профессионалы от рекламы зачастую склонны называть заказные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле-или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо стратегических целей, «паблик рилейшнс» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения. Заказ статьи в рекламном или публицистическом издании, при котором сама статья оплачивается зачастую по тем же самым тарифам, что и рекламная площадка, вне зависимости от содержания самой статьи (будь она сугубо рекламная или более нейтральная и информативная) по своей сути остается рекламой, а никак не PR-мероприятием.

Задача организатора PR-акции состоит в привлечении внимания ответственных за публикации представителей СМИ, которые без присутствия у них материальной заинтересованности (то есть без оплаты непосредственно труда журналистов и рекламной площади в издании) по собственной инициативе решают опубликовать информацию, скорее выражающую независимую и субъективную оценку журналиста и редакционного совета, чем волю заказчика. Допустим, туристический оператор организует массовый розыгрыш призов или некий праздник, отмечая собственный юбилей или чествование 10 000 туриста. Масштаб мероприятия (к примеру, участие в празднестве шоу-звезд или представителей органов власти) стимулирует журналистскую активность, заставляя их осветить это событие в ближайших номерах своих изданий или репортажах. Однако денег за свою работу журналисты непосредственно от туристического оператора получать не должны, чтобы оставаться независимыми и объективными при освещении прошедшего события. Следовательно, для того, чтобы организовать PR-акцию, туроператор должен добиться максимальной заинтересованности в освещении этой акции среди представителей «четвертой власти», то есть средств массовой информации.

Привлекают журналистов обычно следующими способами:
— участием в акции особо важных персон (к примеру министртуризма и спорта, популярный эстрадный певец или телеведущий);
— возможностью получения приза или значительной скидки;
— возможностью участвовать в пресс-конференциях, презентациях и, наконец, банкете;
— индивидуальным приглашением представителей СМИ, в котором необходимо акцентировать внимание на глубокой уважаемости как издания, так и непосредственно журналиста.

Более подробно можно выделить следующие цели любой PR-акции или компании:
— созданий общественного мнения о туроператоре, как о производителе максимально качественных, оригинальных, доступных туристических услуг;
— создание общественного мнения о туроператоре как о лидере туристического рынка на конкретных направлениях, как о фирме с высокой репутацией, имеющей положительный
имидж среди представителей туристического истеблишмента, органов власти, постоянных клиентов;
— пропаганда туристического или путешествующего образа жизни среди населения;
— пропаганда поездок на определенные туристические направления в определенные сроки;
— разрушение сложившихся о курортах, работе туроператора слухов и стереотипов;
— продвижение собственного брэнда или брэндов туроператора.

Конечно, все перечисленные цели «паблик рилейшнс» в туроперейтинге являются промежуточными, направленными в результате на повышение объема продаж и увеличение доли рынка туроператора.