Обычно к категории новых относятся улучшенные или дифференцированные туристические продукты. Кроме того, к ним относятся существующие туристические продукты, предлагаемые к реализации на новых рынках.
Особенно важным является предложение нового туристического продукта в условиях рынка с сильными конкурентами, в котором достичь преимущества другим путем очень трудно.
Методы изучения нового туристического продукта включают проведение как анкетирования (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, созданием и сбытом нового туристического продукта), так и экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночную долю нового туристического продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Разработка нового оригинального туристического продукта, его улучшение и модернизация проводятся путем проведения туристической фирмой своих собственных научных исследований. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии и непосредственно продукта, анализ перспективности бизнеса, пробный маркетинг и коммерческое производство.Для эффективного проведения работ на некоторых этапах необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Например, на этапе генерации идей нового продукта проводят анкетирование потребителей, сотрудников подразделений научных исследований, маркетинговых, сервисных и других служб туристической компании, сотрудников посреднических компаний (турагентов и туроператоров), отдельных экспертов. Важную информацию о направлениях совершенствования туристского продукта, создаваемого может дать изучение жалоб, рекламаций и др.. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты научных исследовательских институтов). Также идеи относительно новых туристических продуктов могут быть получены на туристических выставках и ярмарках.
Идеи новых туристических продуктов лучше подавать в удобном для анализа формате. При составлении их рейтинга используется информация, основанная на результатах маркетинговых исследований: степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и методы продвижения и продажи туристического продукта и др..
При разработке концепции нового туристического продукта, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.
Разработка маркетинговой стратегии невозможна без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий при рассмотрении отдельных элементов комплекса маркетинга, для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, методов продвижения и продажи туристического продукта.
Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, затрат и прибыли на предмет их соответствия целям туристической компании. Иными словами, речь идет об оценке привлекательности для туристической компании конкретного нового туристического продукта (преимущественно прогнозные оценки).
Одной из завершающего стадий создания нового туристического продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка туристского продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала повномасш-ТАБН реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.Пробный маркетинг туристического продукта предполагает использование таких методов: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка — такое тестирование, когда новый продукт апробируется в условиях, близких к условиям реализации при полномасштабном выпуске туристического продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовые компании (туроператоры и турагенты) проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность туристических компаний, осуществляющих исследования мнения потребителей, менеджеров и др.. с целью определения степени соответствия туристского продукта запросам туристов. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с созданием и маркетингом данного туристического продукта.
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей посредников, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Туристическая фирма, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, согласно своим планам определяет количество и географическое местоположение посредников, контролирует цены, выбранные методы продвижения продукта и др..
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными туристической фирмой потребителями на выделенные им ограниченные деньги туристического продукта, среди которых находится новый продукт, у обычного продавца туристического продукта или у реализатора — лаборатории данной туристической компании. При этом потребителям предоставляют образцы рекламы и других методов продвижения различного туристического продукта.
При пробном маркетинге образцы продукта передаются на ограниченное время для испытания потенциальным клиентам. Кроме того, привлекательность туристского продукта может быть продемонстрирована на выставках и демонстрациях.
Разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики суперноваторы и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки первыми. Сделать это, обычно очень сложно, поскольку одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных туристических продуктов (новаторы или консерваторы).
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, также необходимо исследовать.
Далее содержание маркетинговых исследований нового туристического продукта рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового туристического продукта и определение направлений развития моделей туристического продукта создается.
Исследование факторов успеха нового туристического продукта
Туристические компании, являющиеся лидерами в области разработки нового туристического продукта, также уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.Необходимая информация собирается экспертным путем как среди сотрудников туристической компании, так и среди посредников и потребителей.
В будущем маркетинговые исследования несут много изменений под влиянием процессов глобализации. Крупнейшие туристические компании продают свой туристический продукт во всем мире, следовательно, их маркетинговые проблемы не ограничиваются национальными границами. Поэтому и проведение маркетинговых исследований получило общемировых масштабов.Проведение маркетингового исследования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности, но и умение понимать различные национальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международных совместных компаний.
Непосредственное влияние на маркетинговые исследования делают поразительные изменения, происходящие в факторах корпоративной среды.Прежде всего речь идет о влиянии новых технологий. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках туристической компании, которой больше не требуется большое количество менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать информацию для принятия решений руководителями высшего звена.
По этим же причинам отделы маркетинговых исследований крупных туристических компаний часто рассматриваются как не соответствующие требованиям среды, быстро меняется. Во многих случаях отделы исследований туристических компаний реорганизуются, передислоцируются, сокращаются, а порой вообще ликвидируются. Во многих туристических компаниях характер инвестиций в маркетинговые исследования также меняется. Крупные вклады уходят в централизованные системы данных, панели отслеживания туристического продукта, системы оценки аудитории и системы измерения качества обслуживания. Ограниченные бюджеты заставили туристические компании инвестировать в исследования, которые быстро начинают приносить прибыль. Они часто ориентированы на продвижение, получаемых и устанавливаются за счет ограничения стратегических и долгосрочных маркетинговых исследований.
Особенно важным является предложение нового туристического продукта в условиях рынка с сильными конкурентами, в котором достичь преимущества другим путем очень трудно.
Методы изучения нового туристического продукта включают проведение как анкетирования (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, созданием и сбытом нового туристического продукта), так и экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночную долю нового туристического продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Разработка нового оригинального туристического продукта, его улучшение и модернизация проводятся путем проведения туристической фирмой своих собственных научных исследований. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии и непосредственно продукта, анализ перспективности бизнеса, пробный маркетинг и коммерческое производство.Для эффективного проведения работ на некоторых этапах необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Например, на этапе генерации идей нового продукта проводят анкетирование потребителей, сотрудников подразделений научных исследований, маркетинговых, сервисных и других служб туристической компании, сотрудников посреднических компаний (турагентов и туроператоров), отдельных экспертов. Важную информацию о направлениях совершенствования туристского продукта, создаваемого может дать изучение жалоб, рекламаций и др.. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты научных исследовательских институтов). Также идеи относительно новых туристических продуктов могут быть получены на туристических выставках и ярмарках.
Идеи новых туристических продуктов лучше подавать в удобном для анализа формате. При составлении их рейтинга используется информация, основанная на результатах маркетинговых исследований: степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и методы продвижения и продажи туристического продукта и др..
При разработке концепции нового туристического продукта, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.
Разработка маркетинговой стратегии невозможна без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий при рассмотрении отдельных элементов комплекса маркетинга, для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, методов продвижения и продажи туристического продукта.
Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, затрат и прибыли на предмет их соответствия целям туристической компании. Иными словами, речь идет об оценке привлекательности для туристической компании конкретного нового туристического продукта (преимущественно прогнозные оценки).
Одной из завершающего стадий создания нового туристического продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка туристского продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала повномасш-ТАБН реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.Пробный маркетинг туристического продукта предполагает использование таких методов: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка — такое тестирование, когда новый продукт апробируется в условиях, близких к условиям реализации при полномасштабном выпуске туристического продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовые компании (туроператоры и турагенты) проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность туристических компаний, осуществляющих исследования мнения потребителей, менеджеров и др.. с целью определения степени соответствия туристского продукта запросам туристов. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с созданием и маркетингом данного туристического продукта.
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей посредников, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Туристическая фирма, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, согласно своим планам определяет количество и географическое местоположение посредников, контролирует цены, выбранные методы продвижения продукта и др..
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными туристической фирмой потребителями на выделенные им ограниченные деньги туристического продукта, среди которых находится новый продукт, у обычного продавца туристического продукта или у реализатора — лаборатории данной туристической компании. При этом потребителям предоставляют образцы рекламы и других методов продвижения различного туристического продукта.
При пробном маркетинге образцы продукта передаются на ограниченное время для испытания потенциальным клиентам. Кроме того, привлекательность туристского продукта может быть продемонстрирована на выставках и демонстрациях.
Разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики суперноваторы и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки первыми. Сделать это, обычно очень сложно, поскольку одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных туристических продуктов (новаторы или консерваторы).
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, также необходимо исследовать.
Далее содержание маркетинговых исследований нового туристического продукта рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового туристического продукта и определение направлений развития моделей туристического продукта создается.
Исследование факторов успеха нового туристического продукта
Туристические компании, являющиеся лидерами в области разработки нового туристического продукта, также уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.Необходимая информация собирается экспертным путем как среди сотрудников туристической компании, так и среди посредников и потребителей.
В будущем маркетинговые исследования несут много изменений под влиянием процессов глобализации. Крупнейшие туристические компании продают свой туристический продукт во всем мире, следовательно, их маркетинговые проблемы не ограничиваются национальными границами. Поэтому и проведение маркетинговых исследований получило общемировых масштабов.Проведение маркетингового исследования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности, но и умение понимать различные национальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международных совместных компаний.
Непосредственное влияние на маркетинговые исследования делают поразительные изменения, происходящие в факторах корпоративной среды.Прежде всего речь идет о влиянии новых технологий. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках туристической компании, которой больше не требуется большое количество менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать информацию для принятия решений руководителями высшего звена.
По этим же причинам отделы маркетинговых исследований крупных туристических компаний часто рассматриваются как не соответствующие требованиям среды, быстро меняется. Во многих случаях отделы исследований туристических компаний реорганизуются, передислоцируются, сокращаются, а порой вообще ликвидируются. Во многих туристических компаниях характер инвестиций в маркетинговые исследования также меняется. Крупные вклады уходят в централизованные системы данных, панели отслеживания туристического продукта, системы оценки аудитории и системы измерения качества обслуживания. Ограниченные бюджеты заставили туристические компании инвестировать в исследования, которые быстро начинают приносить прибыль. Они часто ориентированы на продвижение, получаемых и устанавливаются за счет ограничения стратегических и долгосрочных маркетинговых исследований.