На сегодня есть несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых можно назвать таких известных ученых как Л.Берри, А. Парасураман, Д. Ратмела, Л.Ейглие, Е.Лангеард, В.Зейтхамл, М.Битнер, Ф. Котлер, Гаммессон, К. Гренроос .
Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего в разных классах услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара.
Практически все имеющиеся теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении того, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы . Исследователи считают, что создание и поддержание системы контроля качества услуг — важнейшая задача маркетолога. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг.
Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен участвовать маркетолог. Также одной из основных функций маркетолога является создание и поддержание соответствующей ожидаемой потребителем среды обслуживания.
Большинство теорий маркетинга услуг опирается на то, что технологии не играют большой роли в развитии сферы услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг — модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют «модель сервакшин», или «обслуживание в действии ») — акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит процесс обслуживания, персонал, оказывающий услуги . В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая является совокупностью методов и технологий обслуживания.
Сегодня существуют такие модели маркетинга услуг, которые содержат положения по выявлению потребительских потребностей потенциальных туристов. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют необходимые для решения задачи и возможные варианты их решения . Однако при нынешней практике отнесения к услугам разнообразных действий единой теоретической модели маркетинга услуг невозможно создать без ряда ограничений и допущений . Предположение снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано обеспечить анализ экономики и явлений, которые в ней происходят, обоснование принятых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами.