Потребитель выбирает тот туристический продукт, который является для него самой большой ценностью. Потребители стремятся максимизировать ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного туристического продукта, уровня знаний о туристическом продукте, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют определенное представление о прогнозируемой ценности и действуют на его основе. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень ихього удовольствие и поведения при покупке туристского продукта.
Потребительская ценность
Потребительская ценность, предоставляется, — это разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного туристического продукта — «выгода» потребителя.
Потребители приобретают туристического продукта в туристических компаний, которые, по их мнению, предлагающие наивысшую потребительскую ценность, — разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.
Совокупная потребительская ценность — общая сумма ценностей туристического продукта, обслуживающего персонала и формы подачи, которые покупатель получает при покупке данного туристического продукта.
Совокупные потребительские расходы — общая сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением туристского продукта.
Низкая цена предложения обеспечивает высшую ценность, предоставляемая и, следовательно, вуз заинтересованность потребителей в приобретении туристского продукта. Ценность, предоставляемая должна возвышаться как «выгода покупателя».
Очевидно, что покупатели осуществляют выбор, исходя из самых предпосылок и ограничений, иногда совершают покупки, которые обещают большую выгоду лично им, а не туристической компании. Однако концепция потребительской ценности применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдений. Концепция предполагает, что продавец сначала должен оценить совокупные потребительскую ценность и потребительские расходы, связанные с собственной маркетинговой предложением и предложениями конкурентов. Затем нужно определить, как это предложение осуществляется в терминах концепции потребительской ценности предоставляемой информации. Если турагент узнает, что конкуренты предоставляют большую ценность, то у него есть два выхода из сложившейся ситуации. Он может попытаться максимизировать совокупную потребительскую ценность, усилив или повысив выгоду покупателя как относительно самого продукта, так и услуг, обслуживающего персонала или образа туристского продукта. Или он может снизить совокупные потребительские расходы, уменьшив цену на туристический продукт, упростив процесс трансфера к месту предоставления туристического продукта или приняв на себя часть риска покупателя, предложив ему гарантийные обязательства.
Степень удовлетворения ожиданий потребителя
Степень удовлетворения потребителя от совершенной покупки зависит от того, насколько она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Если свойствах туристического продукта отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям, то потребители находятся в состоянии удовольствия. Если свойствах туристического продукта превосходят ожидания, то потребители имеют состояние глубокого удовлетворения или удовольствия.
Ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о туристических продуктах конкурентов и обещания. Туристические компании должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания по туристического продукта, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные ожидания относительно туристического продукта могут разочаровать покупателей. Например, фирма «Holiday-Inn» несколько лет назад развернула кампанию, которая называлась «Никаких сюрпризов», в ходе которой обещала избавить своих клиентов всех проблем, связанных с проживанием и обслуживанием. Однако клиенты отелей «Holiday-Inn» все еще сталкивались с определенными проблемами, и поскольку их ожидания превышали уровень услуг, многие из них остался неудовлетворенным. Поэтому «Holiday-Inn» вынуждена была завершить эту кампанию.
Ориентированные на потребителей туристические компании предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В гостиницах устанавливают ящики для предложений, клиентам, которые выписываются, предлагают заполнить карточки комментариев, а также нанимают специальных адвокатов, которые разбирают жалобы недовольных клиентов. Некоторые ориентированные на покупателя туристические компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и получить информацию, высказать свои предложения или жалобы.
Подобные системы помогают туристическим компаниям не только быстро решать проблемы, они также являются источником многих хороших идей по совершенствованию туристических продуктов и услуг.
Измерение степени удовлетворения потребителей с помощью опросов
Простой жалоб и предложений не может помочь туристической компании достаточно полно определить, насколько потребители удовлетворены ее туристического продукта. Исследования показывают, что потребители не удовлетворены каждой четвертой своей покупкой, но менее 5% из этих недовольных потребителей обратятся с жалобой — большинство из них просто отдают предпочтение продукции другой туристической компании. И в результате туристическая фирма теряет своих потребителей.
Ответственные туристические компании пользуются методом непосредственного измерения уровня удовлетворения потребителей, проводя регулярные опросы. Чтобы узнать мнение потребителей о различных аспектах своей деятельности, туристические компании рассылают анкеты или проводят выборочный опрос по телефону потребителей, которые недавно воспользовались услугами туристической компании.
Другим полезным способом оценки удовлетворенности потребителей является прием на работу специальных людей, которые, притворяясь, что они обычные потребители, приобретают туристический продукт различных туристических компаний, а затем докладывают руководству о своих наблюдениях. Для того, чтобы проверить, как служащие туристической компании справляются с проблемами, эти псевдо-потребители иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу. Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им пищи, чтобы посмотреть, как будет вести себя обслуживающий персонал.
Анализ причин потери потребителей. Туристические компании должны общаться с потребителями, которые перестали совершать покупки или ушли к конкурентам, чтобы понять причины этого явления. Они должны не только проводить прощальные интервью, но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери потребителей свидетельствует о том, что туристические компании не могут обеспечить своим потребителям надлежащий уровень услуг.
Иногда уровень удовлетворения потребителей бывает довольно сложно интерпретировать. Когда потребители определяют степень своего удовлетворения, исходя из отдельных аспектов деятельности туристических компаний, например, доставки, то они могут совершенно по-разному определять хорошую доставку. Хорошая доставка может для них означать своевременную доставку, полноту выполнения заказа или что-нибудь другое. Туристической компании также следует учитывать то обстоятельство, что два потребители могут выразить «глубокое удовлетворение» по совершенно разным причинам. Одни находятся в состоянии удовольствия практически постоянно, тогда как другие почти всегда недовольны, а в данном случае — довольны. Кроме того, менеджеры могут манипулировать своими рейтингами удовлетворения потребителей. Они могут быть чрезвычайно любезными с потребителями непосредственно перед самим опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей.
Несмотря на то, что туристические компании, ориентированные на потребителя, стремятся удовлетворять своего пользователя больше, чем конкуренты, они не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения потребителя. Туристическая фирма может постоянно повышать уровень удовлетворения потребителя, снижая цены на туристический продукт или увеличивая объем предоставляемых услуг, но такие действия приводят к снижению прибыли. Успех туристической компании зависит не только от потребителей, но и от многих других людей, включая работников туристической компании, посредников и акционеров. Стремление тратить больше средств на повышение уровня удовлетворения потребителей может вызвать отток средств, направленных на удовлетворение этих других «партнеров». Таким образом, цель туристического маркетинга — обеспечение потребительской ценности при сохранении доходности туристической компании. Наконец, туристическая фирма должна обеспечивать достаточно высокий уровень удовлетворения потребителей и одновременно — приемлемый уровень удовлетворения других участников маркетингового процесса. Это требует соблюдения точного баланса: туристическая фирма должна одновременно увеличивать потребительскую ценность и уровень удовлетворения потребителей, но делать это так, чтобы от помещения гостиницы не остались одни голые стены.
Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения
Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными составляющими маркетинговой формулы успеха. Рассмотрим концепции цепочки ценности И системы предоставления ценностей.
Туристическая фирма должна оценивать затраты и эффективность каждого вида деятельности, что создает ценность, и искать способы ее совершенствования. Кроме того, она должна учитывать как ориентир расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она может иметь преимущества.
Успех туристической компании зависит не только от того, насколько качественно различные подразделения выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они действуют. Очень часто случается так, что отдельные подразделения ставят основной задачей свои собственные интересы вместо того, чтобы заботиться об общем благосостоянии туристической компании и конечного потребителя.
Чтобы решить эту проблему, туристические компании должны больше уделять внимания плавному управлению основными составляющими процесса предпринимательской деятельности, которые в основном сводятся к обработке входящей информации и сотрудничества между различными функциональными подразделениями.
Система предоставления ценности
Чтобы добиться конкурентного преимущества, туристическая фирма должна рассматривать не только свою цепочку ценности, но и обращать внимание на цепочки ценностей своих потребителей. Сегодня многие туристические компании сотрудничают с партнерами цепочки поставок, чтобы повысить эффективность системы предоставления ценности потребителю.
Система предоставления потребительской ценности — система, состоящая из цепочек ценности конкретной туристической компании, а также ее поставщиков, посредников и, наконец, потребителей, которые работают вместе, чтобы дать ценность потребителям.
Поскольку туристические компании стремятся выиграть в конкурентной борьбе, они вынуждены работать тесно сотрудничать. Конкуренция усилилась на современном туристическом рынке, не имеет места между отдельно взятыми туристическими компаниями. Зато она возникает между системами доставки ценностей, созданными этими конкурентами.
При новом подходе маркетинг «берет на себя» разработку и управление системой предоставления ценности для обслуживания целевых сегментов потребителей. Современные руководители по маркетингу в туризме должны думать не только о продаже туристических продуктов, но и о стимулировании разработки лучших туристических продуктов, об активном взаимодействии всех подразделений для управления основными элементами процесса предпринимательской деятельности, а также об установлении тесного сотрудничества с внешними партнерами.
Кроме создания устойчивых отношений со своими партнерами, в цепочке поставок современные туристические компании должны работать над укреплением своих связей с конечными потребителями и усилением их приверженности туристических продуктов.
Туристические компании должны внимательно относиться к уровню «утечки» потребителей и постоянно стремиться к его снижению. Во-первых, туристическая фирма должна определить уровень удержания потребителей, затем причины «утечки» потребителей и выявить те из них, на которые можно повлиять или устранить. Конечно, с клиентами, которые оставляют данный регион, или с клиентами — предпринимателями, которые выходят из определенного бизнеса, сделать ничего нельзя. Зато для удержания потребителей, которые «оставляют» туристические компании из-за низкого качества туристических продуктов, плохое обслуживание или очень высокие цены, можно принять определенные меры. Следует пользоваться диаграммой распределения частот, которая отражает процентное соотношение между потребителями, которые отказались от туристического продукта по определенным причинам.
Можно оценить потерю прибыли в результате повышения уровня потери потребителей. Для каждого потребителя она совпадает с ценностью, которую получила бы туристическая фирма за время, в течение которого потребитель оставался бы ее клиентом.
Также следует оценивать затраты на снижение уровня «утечки». Если расходы ниже, чем убытки от потери потребителей, то туристической компании следует идти на дополнительные затраты для удержания клиентов.
Необходимость удержания потребителей
Туристические компании, что сегодня добились успеха, делают все возможное для сохранения своих потребителей. Много туристических рынков уже достаточно стабильны, и к основным категориям туристического продукта добавляется не так уж много новых потребителей. Конкуренция усиливается, а затраты на привлечение новых потребителей растут. На таких туристических рынках затраты на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы существующих потребителей. Атакующий маркетинг значительно дороже, чем оборонительный, поскольку требует значительных затрат на различные мероприятия, имеющие целью переманить удовлетворенных потребителей у конкурентов. В одном из отчетов приводились сведения о том, что если туристическая фирма снизит уровень потери потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25-85%.
Таким образом, несмотря на то, что современный маркетинг направлен на формирование комплекса маркетинговых мероприятий, которые должны обеспечивать высокий уровень продаж и привлечь новых потребителей, первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей. А лучшим таким способом является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителей, окупается высоким уровнем лояльности потребителей относительно туристических продуктов фирмы.
Маркетинг взаимоотношений включает создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами туристической компании. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество. Его целью является предоставление потребителю долговременных ценностей, он требует от всех подразделений туристической компании совместных усилий в области маркетинга как единой команды, которая должна обслуживать потребителей, он включает установление взаимоотношений на многих уровнях — экономическом, социальном, техническом и юридическом, результатом которых должно стать вуза благосклонность потребителей.
Уровни взаимоотношений с потребителями
— Основной. Туристические компании продают туристический продукт, но не интересуются его дальнейшей судьбой.
— Реагирующий. Туристические компании продают туристический продукт и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают после приобретения туристского продукта.
— Ответственный. Туристические компании вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, пожелания или жалобы. Эта информация помогает туристической компании постоянно совершенствовать систему предложений.
— Активный. Туристические компании или посредники звонят время от времени потребителям с предложениями по совершенствованию туристических продуктов, что в них, или о покупке новых.
— Партнерский. Туристическая фирма постоянно находится с потребителями и другими партнерами в поисках способов предложения высшей ценности.
Маркетинговая стратегия взаимоотношений туристической компании будет зависеть от количества ее потребителей и от уровня получаемой каждым из них прибыли. Например, туристические компании с большим количеством потребителей, каждый из которых приносит небольшую прибыль, практиковать базисный маркетинг. На туристических рынках с небольшим количеством потребителей и высоким уровнем дохода большинство продавцов практиковать партнерский маркетинг.
Изучение системы ценностей потребителей
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы туристического продукта, оценивая их по набору туристических направлений и определяя таким образом туристический продукт, который они купят. Потребителю нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы заставлять его думать о атрибуты отдельно, во время связанного анализа потребители выражают свои мысли о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, которая лежит в основе их выбора.
Изучение системы ценностей потребителей на основе связанного анализа осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих туристических продуктов.
2. Выбор метода представления туристических продуктов потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношение потребителя к туристических продуктов.
5. Выбор методов анализа собранных данных.
При обнаружении туристических продуктов исследователем обычно разрабатывается первоначальный их список, который на основе мнения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус — группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить исследования на основе всего набора туристических продуктов (полнопрофильных анализ) или на основе только их части.
Частичный анализ обычно проводится в том случае, когда туристический продукт описывается большим числом туристических направлений, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее проводится последовательная оценка с помощью каждой группы туристических направлений. Затем определяется система ценностей для всей совокупности туристических направлений.
При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде «а оценка проводится, скажем, на основе метола парных сравнений.
Во втором варианте метода ранжирования респондентов сначала просят распределили оцениваемые продукты на три категории:
1. Очень нравится.
2. Нравится средне.
3. Мало нравится или совсем не нравится.
Затем ранжирование производится в пределах каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.
Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает схожие результаты. Ранговый порядок применяется чаще, поскольку на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности туристического продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.
При определении типа отношения потребителя к туристическому продукту используется два главных подхода:
— Оказывается преимущество;
— Определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.
Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя туристическими продуктами:
Выбор зависит от того, на вопрос отвечают респонденты:
«Преимущество котором курорта вы предоставляете?» или «Путевку на какой курорт вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать курорта А, но из-за отсутствия достаточной суммы денег купить путевку на курорт Б.
Оба подхода на практике используются часто. Выбор зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объема продаж, когда нужно оценить размер туристического рынка, который характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать туристический продукт.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. нужно указать, например, насколько нравится исследуемый продукт по шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1).
Кроме главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных туристических направлений и получения результирующих оценок отдельных туристических продуктов, могут быть использованы с целью сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей похожи.
Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые туристические рынки.
Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться для прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих туристических продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных туристических продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей, можно определить ценность любого туристического продукта, даже не рассматривается при формировании самой системы ценностей.
Главным условием использования связанного анализа является возможность описания изученного туристического продукта с помощью набора туристических направлений. Важным является выявление такого набора туристических направлений, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применения данного метода предполагает знакомство респондентов с категорией туристического продукта, который изучается. Так, для изучения неизвестных потребителю категорий туристического продукта (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных туристических направлений определенного туристического продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.