Рыночная деятельность туристического предприятия является коммерческой деятельностью по созданию турпродукта в соответствии с потребностями туристов, его продвижения и реализации на рынке, что обеспечивается эффективностью рекламной деятельности. Как составляющая маркетинга, реклама предназначена для продвижения турпродукта на рынке сбыта путем целенаправленного информационного воздействия на потребителя. Рекламу определяют как «безличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».
Согласно маркетинговой политике предприятия, реклама может применяться с разной целью:
— для создания имиджа туристической фирмы (реклама престижа);
— для распространения информации о определенные туры, услуги и товары (рубричная реклама);
— для информирования об акции (реклама распродаж);
— для продвижения эксклюзивного продукта (реклама марки);
— для продвижения определенной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Таким образом, рекламу можно рассматривать как:
а) компонент стратегического маркетинга, когда реклама направлена на создание и поддержание положительного имиджа предприятия (повышение известности, улучшение ценового или сервисного имиджа);
б) компонент маркетинговой политики, направленный прежде всего на информирование о продукции или мероприятия турфирмы.
Рекламу в туризме классифицируют в зависимости от характера, направленности, масштабности, средств распространения и других признаков.
Классификация видов рекламы в туризме.
[su_table]
| Классификационный признак | Виды рекламы |
| Объект рекламирования | Товарная, Престижная |
| Направленность | Реклама возможностей, Реклама потребностей |
| Характер и особенности рекламного обращения | Информативная, Убеждающая, Напоминающая |
| Способ воздействия на целевую аудиторию | Рациональная, Эмоциональная |
| Концентрированность на определенном сегменте | Селективная, Массовая |
| Масштабность | Локальная, Региональная, Национальная, Международная |
| Источник финансирования | Фирменная (реклама отдельных туристических фирм),Корпоративная (совместная реклама нескольких субъектов рынка) |
| Средства распространения | Реклама в прессе, Печатная реклама, Аудиовизуальная реклама, Радио и телереклама, Рекламные сувениры, Прямая почтовая реклама, Наружная реклама, Компьютерная реклама и т.п. |
[/su_table]
По направленности выделяют рекламу, направленную на потенциального потребителя и рекламу, адресованную туристическим фирмам. В первом случае больше внимания уделяют визуальным средствам рекламы, создавая образ, соответствующий образу жизни; в основе второго — профессионально-ориентированная информация. По содержанию реклама должна быть адресной, четко направленной на определенный потребительский сегмент, тогда она достигнет поставленной цели: быть увиденной + прочитанной + осознанной + усвоенной и побудить к определенному выбору (действию).
Сущность и цель рекламы подчинены целям маркетинга: коммерческая цель заключается в расширении сбыта, но она может быть реализована только в сочетании с социальной целью — утверждение стиля жизни, которое предусматривает проведение свободного времени в путешествии, привлечения к туризму слоев населения, которые до того не принимали активного участия, расширение знаний постоянных клиентов о возможности определенных мест отдыха, туристических предприятий, индустрии туризма в целом.
Реклама является важной составляющей позиционирования турпродукта на рынке в зависимости от его жизненного цикла: на этапе внедрения реклама имеет преимущественно информативный характер, который способствует созданию первичного спроса (интереса) к новому продукту: на этапе роста спроса фирма использует в конкурентном соревновании предохранительную рекламу; на этапе зрелости турпродукта для поддержания интереса и подтверждения правильности выбора потребителя используется реклама-напоминание.
Выбор средств и видов рекламы
Выбор средств и видов рекламы обусловлен коммуникационной политикой фирмы, ее финансовыми возможностями. Разработка программы рекламной деятельности предусматривает определение цели коммуникации, решение о разработке бюджета, рекламное обращение и средства распространения информации, оценку рекламной программы. Разработка рекламного бюджета может опираться на различные методы: «целевой» или достижения желаемого результата, «реалистичный» или исчисления от имеющихся средств, от продажи» или на вычисление процента от суммы реализации, метод конкурентного паритета. Выбор рекламных средств зависит от цели рекламы и специфики рекламного продукта и базируется на оценке их воздействия на контактную аудиторию, эффективности, интенсивности, ценовой политики средств рекламы с учетом степени доверия к ним и тому подобное.
Туроператоры в основном имеют рекламные отделы, обязанностью которых является определение цели рекламной компании, определение целевой аудитории, выбор средств распространения рекламы, выбор рекламных аргументов, создание рекламных обращений, координация рекламы с другими видами стимулирования сбыта, составление бюджета расходов на рекламу и контроль за его использованием, оценка и контроль за эффективностью рекламы. Небольшие турагентства ставят эти задачи в обязанность сотруднику отдела маркетинга. Но во всех случаях рекламная деятельность туристического предприятия осуществляется через рекламное агентство. Туристические предприятия являются одними из крупнейших рекламодателей. В среднем, как показывает мировой опыт, туристические фирмы тратят на рекламу 5-6% от доходов.
Реклама как элемент маркетинговой стратегии и политики туристического предприятия является в то же время информацией о его деятельности на рынке туристических услуг.