Сегментация рынка — это деление рынка на группы покупателей (сегменты), которые характеризуются общими чертами или признаками, прежде примерно одинаковыми взглядами на товар или услугу, благодаря чему можно применить единый комплекс воздействия на потребителя — маркетинг-микс.
Согласно распределению рынков по видам реализуемых товаров туристов следует считать индивидуальными потребителями, однако особенности туристических услуг как товара и особенности потребления туристических услуг в местах пребывания подтверждают меньшей степени индивидуальное и в большей степени коллективное пользование туристическими благами.
Туристы покупают туры и услуги для личного пользования, поэтому на них, в полной мере действуют факторы, которые влияют на принятие решения о покупке: экономическое и социальное положение, пол, возраст, характер занятий, образ жизни, система ценностей, национальные особенности и культура, географические, психологические факторы.
Коллективное потребление туристических благ и услуг, когда индивидуум находится, например, в гостинице, ресторане, экскурсионном автобусе, поезде, самолете, требует определенного поведения, соблюдение этических норм, при этом проявляются соответствующие эмоции. Такие обстоятельства трудно исследовать. Специалисты по маркетингу пришли к выводу, что поведение этой группы потребителей может существенно отличаться от поведения других групп потребителей товаров индивидуального пользования.
В международном туризме по-особому влияет на человека чуждая для него среда. Этот эффект получил название культурного шока, который определяется как тревожное состояние, что является следствием пребывания в чужой социальной среде, оторванности от привычных традиций. Признаками культурного шока являются:
— Психологическое потрясение, которое возникло вследствие необходимости приспособиться к непривычной культуре;
— Растерянность из-за оторванности от близких и друзей;
— Неприятие чужой культуры, в том числе образа жизни людей;
— Дискомфорт из-за невозможности восприятия новой окружающей среды.
Например, выяснилось, что на психологическое состояние немецких туристов, которые отдыхают в Австралии, заметно влияет местная культура, в результате чего у одних путешественников начинается депрессия или даже психические расстройства, другие начинают употреблять больше алкоголя.
Исследование, проведенное среди американцев, которые отдыхали в Восточной Африке, показало, что необычная самобытная культура африканских народов привела к нежелательным последствиям. Но в этом случае неприятия чужого образа жизни и традиций оказалось в негативном отношении к местным жителям.
Особенности восприятия туристами чужого среды объясняются их национальными, социально-экономическими, возрастными, половыми, языковыми, образовательными и другими характеристиками, а также личным туристским опытом.
Основой сегментации туристического рынка служит выделение сегментов по потребительским признакам. Основными являются социально-экономические, демографические и географические; дополнительными — психографические и поведенческие. Наиболее распространенными в исследованиях международного туристического спроса принципами сегментации являются:
— По уровню доходов;
— По полу;
— По возрасту и жизненным циклом семьи;
— По географическому принадлежности — страны, области, города;
— За социально-экономическими и демографическими особенностями — количество членов семьи, характер занятий, образование, религия, национальность;
— За психографическими моментами — социальный класс, стиль жизни или личностные характеристики;
— По степени осведомленности потребителей о товаре, отношением к нему и реакцией на его использование.
Социально-экономические, географические и демографические признаки — это достаточно большой круг показателей: уровень доходов, образование, профессия, состав семьи, климат, миграция и т.д.. Практика показывает, что наиболее распространенной является сегментация туристического рынка на основании не одного признака, а их комбинации. Одним из методов сегментации является определение выгод, которые интересуют отдельные группы потребителей. Для этой цели необходимо определить группу показателей, которые помогут выделить потребительский сегмент за удобствами.
Изучая туристический спрос конкретной страны или региона, стоит проанализировать возрастную структуру населения с выделением его трудоспособной части, а также учащихся и пенсионеров. При анализе надо учитывать темпы роста населения по категориям. Важной для туризма информацией о системе оплачиваемых отпусков и праздничных дней, структуру потребительских расходов домохозяйств или определенной группы населения, платежеспособность населения в исследуемый период и за предыдущие три-пять лет. Источниками информации могут служить статистические справочники, а также результаты социологических опросов.
Отдельно следует рассмотреть группу факторов, характеризующих отношение населения к туристических путешествий: сведения о мобильности населения, частоту выездов за границу на 1000 человек и др.. Динамика подвижности населения является следствием длительных исторических процессов, географическая направленность туристских потоков имеет традиционную устойчивость.
Испанский исследователь X. Монтанер Монтехано отмечает, что предпочтения туристов из разных стран формируются по-разному. Так, французам нравится семейный туризм в странах с близкой им культурой, их привлекает отдых на солнце, они стараются избегать дальних поездок. Итальянцы предпочитают самостоятельный туризм, выбирают отдых на природе, стремятся к знакомству с новыми людьми, их культурой. Для англичан весомыми критериями выбора являются климат, кухня, возможность рекреации, при этом одинаково вероятными являются как организованные туры, так и частные поездки. Туристы из Германии предпочитают организованный отдыху в кемпингах, семейных пансионах. Для них определяющим фактором является экологическая ситуация в месте пребывания.
Статистические показатели характеризуют сложившиеся пропорции внутреннего и международного туризма в отдельной стране, направления движения туристских потоков. К этой группе факторов относятся показатели сезонности путешествий, расходы населения на туризм и на отдельные его статьи.