Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его как эффективное средство для проведения рекламных кампаний.
Туристические фирмы могут размещать рекламу в сети тремя различными способами:
1. Большие сайты имеют специальные разделы для рекламы, которые разбиты по категориям (среди таких категорий популярны «Туризм», «Отдых», «Путешествия» и подобные);
2. Размещение рекламных объявлений в определенных коммерческих телеконференциях;
3. Представления рекламы на доски объявлений, которые неожиданно возникают на различных популярных страницах.
4. Контекстная реклама
Исследования показывают, что реклама в Интернете может влиять на потребителей туристических продуктов даже более эффективно, чем теле-или радиореклама. По оценкам специалистов, в конце 2000 года доходы от рекламы в Интернете превысили 2,6 млрд. долларов США. А по мнению экспертов американской Myers Group, к концу 2012 года общемировые расходы на Интернет-рекламу возрастут до 45,5 млрд. долларов США и превысят расходы на рекламу по телевидению. В российском Интернете также наблюдаются возрастающие темпы рекламной деятельности.
Проведение рекламной кампании туристической фирмы в Интернете требует системного планомерного подхода, начиная от формулировки конкретных целей кампании, методов и используемых средств, и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для будущих рекламных кампаний.
Для организации эффективной рекламной кампании необходимо определить следующее:
1. главная цель проведения рекламной кампании;
2. основная задача рекламной кампании;
3. цели рекламы;
4. объем охватываемой аудитории и потенциальных покупателей;
5. методы оценки эффективности рекламной кампании.
Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный элемент — это веб-сайт фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Цель сайта — размещение данных о фирме и её услугах в Интернете.
Перед владельцем веб-сайта стоят 2 основополагающие задачи:
1. реализация своей идеи на веб-сайте, выполнение определенных функций;
2. рекламирования сайта, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и возможность его посещения.
Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на веб-сайте размещается информация о туристической фирме и ее туристические продукты, а рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сайт этой турфирмы.
Платные рекламные объявления можно размещать на сайтах, которые имеют хорошую посещаемость. Реклама может иметь вид текстовых вставок или графических изображений (баннерная и контекстная реклама). Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сайта, конкретной страницы, количества показов и может колебаться в очень широких пределах.
Другой важной проблемой для фирм индустрии туризма является поиск веб-сайтов фирм и информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для конкретной туристической фирмы. Рассмотрим некоторые методы, которые могут использоваться фирмами индустрии туризма для получения необходимой информации.
Поиск информации с использованием поисковых систем. Поисковые системы являются очень распространенным средством поиска информации. В зависимости от специфики поиска можно использовать как иностранные (www.yahoo.com, www.altavista.com, www.google.com), так и российские (www.yandex.ru, www.mail.ru ).
Такие системы поиска содержат индексы большого количества веб-сайтов Интернета. Это, с одной стороны, преимущество, а с другой — недостаток, поскольку на любой запрос машины обычно выдают очень значительное количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и нужно затратить много времени для ее фильтрации.
Использование «Желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников (один из них — www.yellowpage.com). На «Желтых страницах», как правило, содержится краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Таким образом, «Желтые страницы» могут служить хорошим отправным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.
Поиск с использованием тематических веб-сайтов. Практически для любой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются как отправные точки для поиска информации по определенной теме. Например, информацию о развитии мирового туризма можно найти на сайте Всемирной туристической организации ВТО — www.world-tourism.org или на его русскоязычной версии — www.world-tourism.org/ruso/.
Поиск по ссылкам, расположенных на веб-сайтах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, что обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.
Другим направлением извлечения информации, что также может представлять интерес для туристической фирмы, являются маркетинговые исследования пользователей Интернета — существующих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких прохождений можно выделить следующие.
Анкетирование посетителей веб-сайта. Если веб-сайт фирмы достаточно хорошо посещаемым, то посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителей сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Такой мотивацией может стать объявление о розыгрыше путевки (или другого приза) среди тех, кто заполнил анкету.
Анкетирование в Интернете можно также проводить, если собственный веб еще нечасто посещаемый, или его просто не существует. В таком случае можно заказать проведение опроса фирме, обладает достаточно известным веб-сайтом с целевой аудиторией фирмы.
Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может использоваться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно давать большое количество дополнительных вопросов, ограничившись одним-двумя пунктами. Этот способ является достаточно эффективным из-за высокого процента возврата анкет.
Проведение опросов на телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо сначала проделать следующее:
— Найти телеконференции с интересующей аудиторией;
— Некоторое время следить за дискуссиями на этих телеконференциях;
— Принять активное участие в обсуждениях;
— Поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы.
В настоящее время самым эффективным средством рекламы туристических продуктов в интернете является контестная реклама. Приеимущества этого вида рекламы в том, что не нужно договариться с каждым владельцом сайта в отдельности. Рекламная компания (вид и текст рекламных объявлений) настраивается один раз в личном кабинете и далее транслируется на тысячах сайтах. Недостатком этого способа является его отностильная дороговизна. Самые популярные системы контекстной рекламы это Google Adwords http://adwords.google.ru/ и Яндекс Директ http://direct.yandex.ru/
Для анализа информации о посетителях веб-сайта туристической компании могут использоваться log-файлы (лог-файлы) и cookie-файлы (куки-файлы).
Лог-файлы поддерживаются поставщиком услуг по доступу в Интернет — провайдером. В таких файлах содержится информация по каждому запросу сайта или графическому объекту сервера, а именно:
— Домен, откуда пришел посетитель;
— Дата и время посещения;
— Команда, файл запроса, по которому ссылке он попал на сервер;
— Какой вид браузера он использует и на какой платформе.
Лог-файл не содержит информации об электронном адресе посетителя (e-mail), а только указывает название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя.
Провайдер Интернет-услуг может устанавливать специальное программное обеспечение, которое делает статистический анализ данных, автоматически составляет отчеты и затем отправляет их по электронной почте владельцу сервера (туристической фирме).
Наиболее перспективным методом взаимодействия туристической фирмы с потребителем можно считать использование cookie-файлов. Cookie — небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позволяют веб-серверу турфирмы идентифицировать этого пользователя. Когда пользователь посещает веб-сервер, сервер запрашивает уникальный идентификационный номер браузера. Если браузер не имеет такого идентификационного номера, сервер присваивает его данному браузеру посредством передачи cookie-файла с некоторым уникальным числом. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie).
Использование cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользователя в Интернете, благодаря чему веб-сервер может выполнять различные функции по индивидуальной взаимодействия с каждым пользователем. Cookie могут использоваться также в рекламе, чтобы избежать многократного показа пользователю одной и той же рекламы, а также для отслеживания количества показов пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетельствовать о ее неэффективности, либо об отсутствии какой-либо заинтересованности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.
Владельцы веб-сайтов могут заключать договоры о совместном использовании cookie-файлов, что позволяет фирмам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого клиента. Cookie-файлы позволяют владельцам серверов настроить внешний вид сайтов и повысить их функциональную способность.
Основная проблема использования cookie — соблюдение конфиденциальности, так как они позволяют собирать персональную информацию о пользователях. В этом плане cookie представляют большую опасность и могут рассматриваться как потенциальный тупик в попытке лучше понять потребности потребителей.
Другим важным направлением использования Интернета в туризме является развитие в последнее время так называемого виртуального туризма. Это могут быть поездки по музеям или других выдающихся местах не покидая собственного дома с использованием компьютера. Такие путешествия совершают двойное воздействие на «виртуальных туристов» — они не только поднимают их интеллектуальный уровень, но и поощряют увидеть в реальном мире то, что они встретили в Интернете.
В отличие от России, каждый, даже очень маленький музей в Европе имеет свою страницу в Интернете. Чтобы увидеть экспонаты мировой славы, не выходя из дома, можно посетить в Интернете следующие страницы:
— Лувр в Париже: www.mistral.culture.fr/louvre/louvrea.htm;
— Эрмитаж в Санкт-Петербурге: www.hermitage.ru;
— Метрополитен Музей в Нью-Йорке: www.metmuseum.org;
— Архив Сальвадора Дали: www.daliarchives.com;
— Государственный музей художественного искусства им. Пушкина в Москве: www.gmii.ru/defrus.htm и другие.
Интернет также дает возможность побывать в разных уголках земного шара, где установлены многочисленные веб-камеры. Можно встретить камеры, которые наблюдают за:
— Жизнью улиц городов (www.t.odessa.ua/webcam/?t=936265255 — ул. Дерибасовская в Одессе, www.andreani.net/webcam/ — Эйфелева башня в Париже);
— Уголками природы (www.lochness.scotland.net/camera.htm — озеро Лох-Несс в Шотландии);
— Выдающимися событиями (www.tg.com.ua — транслирует ход фестиваля «Таврийские игры») и др..
Устанавливая веб-камеры и транслируя изображение в Интернете, туристические фирмы могут таким образом привлекать посетителей Интернета, поощрять их посетить определенные отели, курорты и т.д…..
Возможности глобальной компьютерной сети Интернет позволяют использовать ее как эффективное средство в деятельности туристических фирм, прежде всего, в маркетинге. Сеть Интернет позволяет туристическим фирмам приобщиться к современным технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с партнерами, а также доступ к различным информационным источникам. К сожалению, в России Интернет еще не получил достаточного распространения для эффективного маркетинга в сети, однако если фирма работает с внешним рынком — без Интернета не обойтись.