Брендинг туристического продукта

В прошлом собственные туристические бренды турагентов, отличались низким качеством по сравнению с туристическими брендами производителей туристического продукта, но сейчас они нередко имеют такую ​​же, а то и лучшую качество. На сегодня на эти туристические бренды приходится до 60% объема продаж в некоторых крупных турагента. Для производителей туристических продуктов создает проблему: им нужно реагировать. Должна туристическая фирма стремиться больше инвестировать в туристические бренды, чтобы превзойти туристический бренд турагента, или же ей следует полностью сдаться и создавать туристический продукт в пользу турагента? Нередко туристические компании становятся поставщиками туристического продукта является туристическим брендом турагентов, которые конкурируют с их собственными туристическим брендами, по следующим причинам:

— Эффект масштаба. Иногда увеличение объема туристического продукта позволяет туристической компании приобрести полуфабрикаты в большем количестве или инвестировать в эффективные методы производства.

— Использование избыточных производственных мощностей. В некоторых случаях создание собственных туристических брендов турагентов выгодно по причинам сезонности или синергии производства.

— База для расширения. Предоставление турагенту туристического продукта, что относится к его собственных туристических брендов, нередко открывает возможности в будущем оказывать ему другие туристические продукты.

— Отсутствие затрат на промоушн. Турагент принимает на себя все расходы по инвестированию туристического бренда (что в любом случае ведет к расширению его туристического бренда и дает ему возможность укрепить свою репутацию).

— Отсутствие выбора. Некоторые турагенты торгуют исключительно своими собственными брендами. У желающих торговать ими туристических компаний нет другого выбора, кроме как создавать туристический продукт под фирменным названием туристического бренда турагента.

— Стремление обойти конкурентов. Если туристическая фирма не создавать туристические продукты под фирменным названием турагента, то это сделает другая туристическая фирма и тем самым обойдет ее.

Туристические компании с очень мощным туристическим брендингом часто отказываются создавать туристические продукты под фирменным названием турагента.

В прошлом туристические продукты, которые являются собственными туристическим брендами турагентов, были дешевыми версиями лидирующих туристических брендов, но сейчас чаще турагенты имеют достаточные финансовые возможности, чтобы профинансировать разработку абсолютно новых версий туристического продукта, некоторые из которых превосходят фирменные туристические бренды и уже завоевали существенную долю в обращения сферы туризма.

Во многих случаях это было достигнуто путем туристического брендинга «двойников», когда создается туристический продукт, который очень похож на лидера туристического бренда. На самом деле исследованиями было показано, что только небольшое число потребителей могут ошибочно принять не тот туристический бренд, но некоторая путаница однако возникает. Турагенты (возможно, не совсем искренне) утверждают, что использование подобной формы подачи (показа) туристического продукта потребителю помогает им идентифицировать туристический продукт, а его производители заявляют, что покупка туристического продукта не той формы подачи (показа) вследствие его сходства имеет достаточную вероятность, а на тонком уровне — формирование ложных представлений о свойствах «двойника», исходя из свойств туристического бренда лидера.

Следующий аргумент, выдвигаемый турагентами, в том, что сильные туристические бренды создали собственные базовые категории туристического продукта, например, «Ласточкино гнездо». Турагенты говорят, что туристические продукты похожего качества и спецификаций должны быть как можно более похожими на туристический бренд, который впервые создал эти ценности, — аргумент, который особенно возмущает туристические компании, которые инвестировали крупные суммы денег прежде всего в создании этих ценностей туристического бренда.

Восприятие туристического бренда покупателями

Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа туристского продукта, формируется у них в результате взаимодействия их представлений о значимые качества для данной продуктовой группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности туристического продукта и др.. Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами в ходе исследований, не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования. Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы помогло использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики.

Исследование образа туристического бренда

В результате исследования «образа туристического бренда» необходимо получить такое описание своего и конкурирующих туристических брендов, которое бы дало возможность их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных туристических брендов, принадлежащих к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один туристический бренд «модный», а другой «безопасный»), и возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различным (чаще, конечно, слабо рядовым) набором критериев.

В большинстве групп туристических продуктов есть по несколько десятков туристических брендов.

Потребители используют для описания туристических брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла туристского бренда и «дрейфует» под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в образе различных туристических брендов также очень сильно варьирует и имеет диагностический характер.

В результате двух предыдущих особенностей маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором «стандартный респондент» должен ответить несколько сотен раз (например, дать оценку 20-ти туристическим брендам за 25-м критериям, всего 20 х 25 = 500 вопросов) на одни и те же вопросы. Анализ исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем, начиная с четвертого — шестого туристического бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и др.. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться на практике.

Массовые опросы выглядят как возможный метод исследования «образа туристического бренда», но широкое использование фокус — групп для этих же целей вообще сомнительно. «Образ туристического бренда» по своему определению является «целостным» и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества.

Рекламные расходы при расширении туристического бренда

Известно, что расширение туристического бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах.Однако расширение туристического бренда требует непропорционального роста расходов на рекламу.Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта требуется времени гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с неочевидным утверждением, что лучший туристический продукт определенной группы носит одно конкретное имя, нужно 100 GRP в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что это имя должны два туристических продукты из разных (пусть и близких) групп туристических продуктов, нужно уже 400 GRP. Рост информации в два раза требует увеличения рекламных расходов в четыре раза, а удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в два раза.