Фирменные названия в туризме

Когда разрабатывается новый туристический продукт, туристическая фирма, как правило, дает ему фирменное название (присваивает и продвигает его торговую марку), символ или дизайн, отличающие продукты туристической компании от туристического продукта ее конкурентов.

Стратегические соображения, по которым даются фирменные названия:

— Маркетинговые цели. Фирменное название должно соответствовать общим маркетинговым целям фирмы. Например, фирма, что намерен вступить на рынок для молодежи, должна разработать фирменные названия, которые апеллируют к молодежной аудитории.

— Аудит туристического бренда. Оценка внутренних и внешних сил, что, в частности, являются критическими факторами для достижения успеха (другое название — уникальное торговое предложение).

— Цели туристического бренда. Аналогично маркетинговых целей необходимо определить общие намерения относительно туристического бренда.

— Альтернативы стратегии туристического бренда — другие способы достижения цели туристического бренда и другие факторы, которые влияют на его успех, определяющие выбор фирменного названия. В большинстве стран фирменные названия туристических брендов можно защищать путем регистрации, но некоторую защиту туристических брендов обеспечивается и тем, что попытка выдавать продукт за продукт с торговой маркой, тогда как он таковым не является, считается незаконной. Например, использование названия, очень похожей на название известного туристического бренда или даже похожего дизайна, может расцениваться как стремление выдать данный продукт за туристический бренд. Это гражданское, а не уголовное преступление, поэтому возбуждать дело или нет, решает владелец туристического бренда.

Правильные свойства туристических брендов:

— Привлекать внимание покупателя;

— Быть алитеруючимы, это способствует их запоминаемости. Аллитерация — подбор слов с совпадающими начальными или согласными, которые начинают отмечен состав;

— Быть связанными с позиционированием продукта на карте, перцепции потребителя;

— Быть связанным с визуальным имиджем;

— Нести какую-то информацию о туристическом продукте или пригодным для информирования о туристическом продукте;

— Побуждать к созданию «прозвищ» (например, «Канары» — «прозвище» Канарских островов);

— Важно, чтобы их можно было легко узнать по телефону или найти в справочнике.

Ложные свойства туристических брендов:

Все ошибки позиционирования вытекают или отсутствия ответов на вопрос «кто?», «Когда?» и «почему?», или из-за неправильных / нечеткие ответы на эти вопросы:

• желание быть маркой для всех;

• отсутствие коммуникации с потребителем, для которого эта марка создается;

• отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться;

• попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования;

• несоответствие позиционирования представлениям потребителей о категории туристических продуктов;

• акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов;

• излишнее увлечение «креативностью». Например, имиджевая реклама для неимиджевих туристических продуктов;

• попытка построить позиционирование на низкой цене;

• «размывания» маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);

• неудачное исполнение концепции.

С точки зрения семиотики есть четыре уровни сигналов, свойственных туристическим брендам.

1. Утилитарный сигнал связан с практическими аспектами продукта и включает значение надежности, эффективности, соответствия назначению и тому подобное.

2. Коммерческий сигнал связан с обменом ценностями туристического продукта, например, передача знания об уровне гостеприимства за определенные деньги или о соответствии между затратами и скоростью обслуживания.

3. Социально-культурный сигнал связан с социальными последствиями покупки (или отоваривалась) туристического продукта, со знанием о членстве в группах, в которых покупатель стремится принадлежать, или о том, что туристический продукт подходит для выполнения предполагаемых социальных ролей.

4. Сигнал мифических ценностей туристического продукта. Мифы — это героические истории о туристическом продукте, например, о достопримечательностях: мифы о замках, греческих богов и др..

Мифы создают принципиальную основу, с помощью которой можно решать противоречия жизни, и туристические бренды могут строиться на этом. Большинство мощных туристических брендов имеют, по крайней мере, мифические коннотации.

Ассоциация различных ценностей с фирменным названием туристического бренда может быть исключительно полезной при исследовании приемлемости имиджа туристического бренда. Значение, приписываемый потребителями этим ценностям, можно исследовать с помощью фокус — групп с последующим анализом ключевых сигналов, содержащихся в туристическом бренде; потребителей можно сегментировать согласно тому, насколько хорошо они реагируют на те или иные сигналы туристического бренда и насколько эти сигналы созвучны собственным внутренним ценностям потребителя.

Различные туристические компании несут в себе разное значение, что вкладывается, с точки зрения потребителей, от спланированных покупок через рутинные — и в импульсных. Как те, кто едет по делам, стараясь отключиться от дел, так и странствующие для удовольствия, стремясь усилить «отпускной» настроение, прибегают к импульсной покупательского поведения, что мотивируется необходимостью в получении удовольствия.

Эти сигналы важны не только для самих турагентов, с точки зрения их собственного туристического брендинга, но и для туристических кампании туристических брендов (курортных комплексов или гостиниц), которым необходимо решить, какие турагенты наилучшим образом подойдут для их туристических брендов и где нужно размещать туристический бренд.