Брендинг в сфере туризма
Расцвет идеи туристического брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами: появлением на рынке большого количества похожих туристических продуктов. Развитие технологии очень сильно повлиял на человеческое общество.
Задача, которую решает броня — это упрощение выбора туристического продукта потребителем, который сталкивается со множеством похожих туристических предложений, в частности туристических и гостиничных продуктов, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, преимущества и недостатки, ассортимент услуг и их качество. В этой ситуации туристический брендинг просто «спасательным кругом», — на каждый туристический продукт «наклеиваются» простые, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономически», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д..
Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовиразних обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми, важкоимитованимы и лучше отвечают его потребностям. Бренд можно охарактеризовать как восприятие в воображении потребителя. Однако это многоплановое и многозначное понятие следует рассматривать в разных аспектах. А именно как:
• юридический инструмент,
• систему отождествления;
• кампанию;
• идентификационную систему;
• образ в воображении покупателей; • лицо;
• отношения;
• дополнительную ценность;
• эволюционируя суть.
Как юридический инструмент туристический брендинг является инвестициями со стороны туристической компании, обычно делаются для получения определенных экономических результатов.
Культура, сотрудники и программа развития компании, что создает туристический продукт, также четкой отличием и ценностью для потребителей и базой для создания отношений с потребителями.
При разработке туристического бренда как системы отождествления специалисты стремятся создать совокупность визуальных знаков, которые в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, изображение и пр.). И позволяют устанавливать связь между туристическим брендом и покупателями, задавать четкую позицию туристического бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
Продукт брендинга создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые, вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого туристического продукта. Каждый воспринимает его по-своему и создает себе туристический продукт на свое усмотрение.
Для людей свойственно приписывать вещам, которые их окружают, человеческие и личностные характеристики. При выборе того или иного туристического продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, как ему кажется, соответствует его характеру.
Вследствие того, что туристические бренды могут быть персонифицированы покупателями, то между людьми и туристическими продуктами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма схожи с отношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам туристический продукт может иметь позицию относительно покупателя (для понимания: туристические бренды дорогих туров создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем — «Попробуй — купи меня, я очень дорогой, не для человека из толпы», например . — «Отдых на Канарах»).
Из всего спектра задач, стоящих перед туристическим брендом, одним из важнейших является отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену.Это все становится возможным, когда покупатель убеждается в превосходстве определенного туристического продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальную или воспринимаемую им) качество.
В данном случае имеется в виду, что туристический бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из «нетуристическом брендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между подобными брендами и между туристической фирмой и потребителем.
Торговая марка туристического продукта — это понятие юридическое, официальное, тогда как туристический бренд существует только в головах потребителей. Понятие туристского бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам туристический продукт со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им туристических продуктов (имидж туристического продукта), а также обещания каких-либо преимуществ, даваемые автором туристического бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него производители туристического продукта.
Много туристических продуктов настолько похожие на туристический продукт других туристических кампаний, что потребителям абсолютно одинаково, из них покупать. Например, услуги по страхованию практически всегда одинаковы, которая туристическая фирма их не предлагала; такие услуги называют одинтипичны ними продуктами, поскольку они гомогенные, в отличие от оригинальных туристических продуктов, несущих каждый свои особые блага, которыми они отличаются от других предлагаемых продуктов.
На первый взгляд, экскурсии относятся к категории гомогенных продуктов. Однако в любой туристической компании есть свой ассортимент достопримечательностей, которые можно посетить. В таких случаях оригинальный туристический продукт (экскурсии) превращается в туристический бренд.
Туристический брендинг является процессом добавления стоимости к туристическому продукту, который достигается его рекламой, использованием торговой марки, а также мер по стимуляции продаж, продвижения и позиционирования в умах потребителей. Он также идентифицирует туристический продукт, лицо или место, усилены таким образом, что покупатель или пользователь испытывают особые, уникальные добавленные стоимости, которые отвечают их потребностям. При этом предпосылкой успеха туристического бренда является его способность сохранить добавленные стоимости перед конкуренцией.
Это определение подчеркивает возросшую стоимость, которая постоянно растет, когда потребитель покупает туристический бренд, который состоялся, а не товар или услугу общего типа. Стоимости, прилагаемых могут быть связаны с подтверждением качества туристического бренда или быть из сферы статуса (когда имидж туристического бренда переходит на потребителя) или из сферы удобств (облегчение поведения, связанного с поиском туристического продукта.
Однотипные туристические продукты, обычно, недифференцированные по цене (например, страховка имеет одинаковую цену в туристических компаниях в данном географическом регионе; разница даже в 10% была бы очень заметной). Кроме того, им, как правило, свойственен низкий степень дифференциации по характеристикам и по имиджу. С другой стороны, туристические продукты, обладающие торговой маркой, например, гостиничные услуги корпорации «Хилтон», имеющие высокие показатели по обоим факторами; поскольку эти продукты продаются по повышенной цене, это обычно ведет к повышению прибыльности, что также является мощным аргументом в пользу создания прочного туристического бренда. .
Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная туристическая фирма должна иметь стратегию туристического бренда, направленную на формирование преданности потребителя.Например, «Солнечный берег» или «Золотые пески» имели большую популярность. Года два — три назад был введен визовый режим в Болгарии, и тогда стоимость путевок увеличилась, но спрос почти не уменьшился. Почему человек покупает турпутевки на «Золотые пески», переплачивая за них, хотя есть другие предложения? Причина — приверженность потребителя. «Ценность» туристического бренда определяется готовностью потребителя приобретать туристического продукта по высокой цене при наличии на рынке аналогичных туристических продуктов других торговых марок.
Создать туристический бренд можно в любой сфере, причем туристическим брендом становится не только туристический продукт, который предлагает туристическая фирма, но и сама местность, страна или курорт как таковой. Позиционирование, фокусирование, сегментация и обещание — это основа стратегии туристического бренда.