Планирование рекламной деятельности в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристических фирм показывает, что в среднем 5-6% доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Реклама как показательное явление современного коммуникативного пространства представляет собой важную сферу деятельности. Она входит в жизнь современного человека-потребителя, перебирая на себя функции фактора, который не только в значительной мере определяет экономическую сферу жизни общества, а также отражает и формирует массовое сознание и культуру. С точки зрения этого реклама должна быть многоуровнево изучена и осознана. И на сегодня феномен рекламы должен быть и объектом туристических интересов, осознавая как одна из сфер массовой коммуникации.

Опыт рекламы в определенной степени зависит от правильного использования соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что, в свою очередь, требует от руководителей туристических предприятий глубоких знаний современного рекламного процесса, особенностей рекламы в туризме, планирование рекламной деятельности, выбора средств распространения.

Вопросом планирования рекламной деятельности предприятия уделяется значительное внимание как зарубежных, так и отечественных ученых, но концептуальные теоретические основы маркетинговых коммуникаций предложенные преимущественно западными учеными. Отечественные ученые тоже внесли весомый вклад в проработку этой проблемы. В их работах проанализированы сущность рекламы, определена ее роль и значение, разработаны методические подходы к планированию и реализации рекламных мероприятий, но остается нерешенным круг вопросов.

Объектом исследования является процесс рекламирования туристического предприятия.

Предметом исследования является комплекс теоретических и практических аспектов функционирования процесса рекламирования на туристическом предприятии.

Целью статьи является анализ рекламной деятельности туристического предприятия в современных условиях, предоставление рекомендаций относительно процесса рекламирования.

Для достижения цели определены следующие задачи:

— охарактеризовать понятие реклама, ее виды и функции;
— определить особенности рекламы в туризме;
— разработать предложения повышения эффективности процесса рекламирования на предприятии.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии турпредприятия. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное действие на психику человека. Добавление туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

С помощью рекламы турпредприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания. Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем. Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовой деятельности.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламные носители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя до адресата (объекта влияния). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически ничто не поддается формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео-и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и, более того, может привести к негативным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основных закона рекламы, которые, конечно же, дельные и относительно туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что этот признак практически отсутствует и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это негативно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. Планирование рекламы включает три направления:

— определение целей рекламы;
— источники финансирования и распределение рекламного бюджета;
— планирование рекламных мероприятий.

Одной из наиболее острых проблем, стоящих перед туристическим предприятием, является грамотная разработка рекламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение эффективной структуры рекламных средств. Это обусловлено ситуацией на туристическом и рекламном рынках, которая меняется столь стремительно, что любые полученные практические знания требуют постоянного пересмотра, корректировки и дополнения. Вместе с тем все же существуют рациональные подходы к разработке рекламной кампании, которые можно применять в разнообразных ситуациях.

Рекламная кампания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных единой целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределены во времени таким образом, чтобы одно из мероприятий дополнял другие.

Рекламная кампания является комплексом рекламных мероприятий, который направлен в соответствии с программой маркетинга и направлен на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызывания их реакции, что будет способствовать решению предприятием своих стратегических или тактических задач.

Особенности рекламной кампании в индустрии туризма определяются спецификой ее товара.

Разработка рекламной кампании туристического предприятия имеет черты целостного логического процесса, отправной точкой которого является анализ ситуации, то есть четкий ответ на вопрос: где сейчас находится туристическая компания. Он проводится по следующим основным направлениям: исследование потребителей туристических услуг, изучение и анализ туристического рынка, а также оценка рынка рекламных услуг.

Далее определяется основная цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены. Постановка целей — это принятие решения о том, куда движется и куда хочет попасть туристическая компания. Рекламные цели должны быть конкретными и четко сформулированными, не допускающие двойного толкования, быть практичными, реалистичными, достижимыми и измеримыми.

Классический способ достичь понимания возможностей рекламы — представить рекламу в виде пирамиды:

— 1 уровень- осведомленность. До выведения на рынок нового туристического продукта потенциальные покупатели даже не представляют существования этой услуги. Итак, первой задачей рекламы должно быть ознакомление потенциальных потребителей с новой услугой.
— 2 уровень — знание, усвоение информации. После того, как аудитория узнает о существовании компании или продукта, необходимо увеличите информацию, то есть перейти на следующий уровень пирамиды. Задачей этого этапа является создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории получает информацию относительно ее состава и особенностей.
— 3 уровень — привязанность. Представители целевой аудитории могут иметь представление об услуге, но при этом не проявлять лояльного отношения к этому туристского продукта. Поэтому важно сформировать это отношение к услуги у представителей целевой аудитории.
— 4 уровень — преимущество. Возможна ситуация, что аудитории продукт или услуга нравится, однако, в своем выборе она отдает предпочтение продуктам других туристических компаний. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества этого туристического продукта, рассказывать о его качество, ценность для аудитории, освещать другие важные его характеристики.
— 5 уровень — убеждения. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что указанная туристическая услуга действительно ей необходима. Желательно сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый продукт, он делает наилучший выбор.
— 6 уровень — покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды и в результате приобретет этот туристический продукт.

Когда цели определены, необходимо установить, на каких основах будет базироваться медиастратегия, какие средства и рекламоносители она будет использовать в качестве базовых, а к каким прибегать в качестве поддержки. В общем, медиастратегия представляет собой комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что имеет целью достижения поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении; это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Композиция медиаплана всегда строится, исходя как из целей, так и по ориентации на динамику и особенности спроса, закономерные для этой сферы. Медиастратегия, как правило, базируется на взаимодействии основных и дополнительных рекламных средств, а также средств рекламной поддержки. Каждая из групп рекламоносителей, которые используются в ходе рекламной кампании, служит усилению целевого эффекта рекламной кампании на каждом конкретном календарном этапе, который является отражением потребительской ситуации на туристическом рынке.

Под основными понимаются такие рекламоносители, которые обеспечивают выход непосредственно на целевую группу. Доля представителей целевой аудитории в этой группе средств не может быть меньше чем 50 %. К ним можно отнести деловые и социально-политические журналы, которые на сегодняшний момент имеют наибольшие рейтинги среди аудитории, которая исследуется.

Дополнительные средства — это СМИ, которые имеют, как правило, широкое аудиторная охват, но аудитория которых имеет, по сравнению с основными средствами, более размытые, неопределенные контуры. К аудитории этих средств, конечно, попадает и целевая группа, но определить ее долю в отношении представителей других аудиторных групп довольно сложно.

Средства рекламной поддержки — это те рекламоносители, которые, вследствие своего нерегламентированного характера распространения, не могут быть идентифицированы любым приоритетной аудиторией. Внимание к этим средствам имеет спонтанный и часто стихийный характер, а периодичность этого внимания спрогнозировать очень трудно. В то же время в определенные периоды эти средства могут существенно влиять на потребителей, которые представляют широкие слои общества.

Что касается выбора рекламных средств, то каждый их тип имеет свои особенности. Основные рекламоносители отбираются в соответствии с двумя принципами:

1) высокая целевая аудиторная емкость средства (охват целевой аудитории должно быть не менее 50%);
2) широкая зона пересечения целевой аудитории в разнообразных средствах.

Для предварительной оценки эффективности основных средств рассматриваются следующие показатели:

1) показатель аудиторного охвата демонстрирует, сколько в среднем человек читает один номер издания (по результатам целенаправленных исследований СМИ);
2) показатель коммуникативности-доля людей, обращающихся за любой информацией, размещенной в издании;
3) показатель целевого охвата — доля представителей отдельной целевой аудитории среди всех читателей издания;
4) показатель коммерческой эффективности-доля людей, воспринимающих рекламные объявления и коммерческую информацию, размещенную в определенном средстве, с высокой степенью внимания.

Дополнительные средства рекламы выбирают на основе двух принципов:

1) популярность средства и длительность его существования на рекламном рынке;
2) высокая популярность средства среди представителей целевой аудитории.

Туристская реклама достаточно гармоничная, заметна и обращает на себя внимание скорее не как коммерческое предложение, а как объект экзотического интереса, который в большинстве случаев не приводит к прямому мотивационного обращение в фирму.

При разработке рекламной кампании, а именно медиа-планировании, туристического предприятия необходимо учесть следующие особенности:

— в качестве ограничения циклов рекламной кампании необходимо определять периоды, которые соответствуют разной потребительской активности на туристическом рынке. При разработке медиа-плана необходимо помнить, что периоды максимального рекламного стимулирования спроса как должны предшествовать периодам естественного роста активности рынка;
— все нагрузки рекламного воздействия должно приходиться на рабочие дни, поскольку в выходные интерес к печатным СМИ и радио существенно снижается за счет резкого роста внимания к телевидению. Кроме этого, в рабочие дни реклама отдыха воспринимается с большей заинтересованностью, чем в выходные, когда уровень психологической усталости значительно ниже, поэтому именно в рабочие дни активное человека проще стимулировать к отдыху;
— в состав медиа-плана должны быть заложены оптимальные параметры СМИ, с помощью которых достигается гарантированный рекламный эффект. Так, для деловых изданий наиболее оптимальным считается появление рекламного объявления один раз в две недели в одном средстве или еженедельное дежурство рекламных публикаций в различных издательствах деловой направленности, которые имеют подобную аудиторию.

Рекламная кампания позволяет контролировать продвижение туристических услуг, вносить коррективы в сбытовую деятельность, создавать и закреплять у потребителей стойкое понимание преимуществ услуг именно этой туристических фирмы.

Важно подчеркнуть, что, как показывает опыт рекламных кампаний ведущих туристических фирм мира, реклама должна учитывать особенности страны, региона, социальное и политическое положение в обществе.
Таким образом, можно сделать выводы, что правильная разработка рекламной кампании — установление приоритетных целей кампании, определение наиболее эффективного места и времени размещения рекламных сообщений — является одним из важнейших и актуальных вопросов, которые должна рассмотреть туристическая фирма в процессе осуществления своей рекламной деятельности. Следовательно, для эффективной работы на рынке предприятие должно доставлять свои рекламные обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от офиса туристической фирмы до передачи по телевизору рекламных роликов.