Реклама в туризме

Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако она приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга.
Слово «реклама» (от лат. «кричать») определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.
Опыт работы зарубежных фирм показывает, что в среднем 5— 6 % полученных доходов от своей деятельности они тратят на рекламу туристских поездок. В России подобные данные пока что достоверно неизвестны.

Отличительные черты рекламы в туризме определяются спецификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта.

Реклама в туризме характеризуется:
1. Неличным характером (информация поступает к клиенту через посредника – СМИ, проспекты, каталоги, афиши и т.д.).
2. Односторонней направленностью. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
3. Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественным характером. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскостью и убедительностью. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Информативная реклама. Основной ее задачей является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая – наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама. Предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию рекламу разделяют на рациональную и эмоциональную.
Рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации, в меньшей степени — звук.

По концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории выделяют:
– селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей);
– массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей.

В зависимости от охватываемой рекламой территории выделяют:
– локальную рекламу;
– региональную;
– общенациональную;
– международную.

По источникам финансирования:
– рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную);
– совместную (корпоративную).

В зависимости от средств распространения различают:
– рекламу в прессе;
– печатную рекламу;
– аудиовизуальную рекламу;
– радио- и телерекламу;
– рекламные сувениры;
– прямую почтовую рекламу;
– наружную рекламу;
– выставки и ярмарки;
– компьютеризованную рекламу.