Маркетинговая информация в туризме

Качественный туристический продукт и успешные маркетинговые программы начинаются с определения нужд и запросов потребителей. Если туристическая фирма хочет доставлять высокую потребительскую ценность и удовольствие своим клиентам, ей необходима достоверная и актуальная информация.Необходимы также сведения о конкурентах, посредников и других действующих лиц и силы маркетинговой среды. В деятельности по сбору маркетинговой информации все больше используются достижения современных технологий.
В некоторых туристических компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговой информации. Служащие этих отделов просматривают публикации, работают в Интернете, отнимают важнейшие новости в СМИ и составляют обзоры для менеджеров по маркетингу.Информационный отдел не только собирает информацию, но и помогает маркетологам оценить ее. Благодаря таким отделам качество информации, получаемой руководством, значительно повышается.
Маркетинговое исследование — это комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится туристическая фирма. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Специалисты маркетинговых исследований выполняют целый комплекс услуг, в который входят такие действия, как изучение потенциала туристического рынка и доли рынка туристических компаний, оценка удовлетворенности потребителей и покупательского поведения, исследования туристического продукта, методов и стратегий ценообразования, распространения и продвижения.
Туристическая фирма может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или получать их из независимых источников. Какой вариант выберет туристическая фирма, зависит от его финансовых возможностей и исследовательского потенциала. В большинстве крупных компаний есть свои исследовательские отделы. Однако для выполнения специальных исследований или создания тематических отчетов руководство компаний часто приглашает сторонние фирмы. Услугами таких фирм пользуются и компании, не имеющие в своей структуре исследовательских отделов по маркетингу.
Данные, собранные маркетинговой информационной системой туристической компании или полученные в результате маркетинговых исследований, часто требуют дополнительного анализа. Не всегда менеджеры сразу могут применить информацию для решения маркетинговых проблем или при принятии важных решений. Чтобы привести полученную информацию в удобную форму, обычно выполняется специальный статистический анализ для определения соотношения внутри определенного набора данных и подтверждение их статистической достоверности. Такой анализ позволяет менеджерам отвлечься от конкретных цифр и получить ответы на вопросы, касающиеся туристической, маркетинговой деятельности и результатов применения тех или иных действий.
В процессе анализа информации используются различные аналитические модели, которые помогают маркетологам выбирать оптимальные решения.Каждая модель определенной реальной системой, процессом или результатом.
Информация не имеет никакой ценности, если не используется менеджерами для разработки оптимальных маркетинговых решений. Информацию, собранную в процессе маркетинговых исследований, нужно передать точно в срок том менеджеру, которому она необходима. В большей части туристических компаний созданы централизованные маркетинговые информационные системы, которые регулярно передают менеджерам оперативные сводки, сведения, выявленные в ходе наблюдения за изменениями маркетинговой среды, и результаты различных исследований.Все эти данные необходимы менеджерам для повседневной работы по планированию, реализации и контроля. Но довольно часто маркетологам требуется специфическая информация — для работы в нестандартных ситуациях или принятия срочных решений.
Новые разработки в области информационных технологий произвели революцию в распространении информации. При современном уровне развития компьютерной техники, программного обеспечения и телекоммуникаций большинство компаний перешли к децентрализованной маркетинговой информационной системы. Во многих туристических компаниях благодаря персональным компьютерам и другим техническим средствам менеджеры по маркетингу имеют прямой доступ к информационным сетям. В любой момент они могут получить информацию из базы данных туристической компании или от независимых информационных служб, сделать статистический анализ данных, подготовить отчеты с помощью текстового процессора или настольной издательской системы, а также связаться с любыми нужными специалистами через электронную почту .
Менеджер по маркетингу и лицо, ответственное за проведение исследования, совместными усилиями находят проблему, а потом вместе устанавливают цель исследования. Менеджер лучше понимает, для принятия любого решения ему нужна информация; исследователь лучше знаком с процессом проведения маркетингового исследования и методами сбора информации.
Они должны хорошо знать процесс маркетингового исследования, чтобы помогать исследовательском отдела на стадиях планирования и обработки результатов. Если менеджер плохо разбирается в маркетинговых исследованиях, он может отобрать для себя неподходящую информацию, сделать ошибочные выводы или заказать информацию, что обойдется туристической компании очень дорого. Опытные специалисты маркетинговых исследований, которые хорошо понимают потребности маркетингового отдела, должны работать бок о бок с менеджером. Специалисты — исследователи помогают маркетологу выявить проблему и предлагают способы проведения исследования, которые позволяют оптимизировать принятие решений.
Формулировка проблемы и целей исследования часто бывает трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер, конечно, укажет, что дела идут не так, как хотелось бы, но он не всегда может один установить причину. Например, менеджер крупного турагентства, которое продает пакеты путевок по сниженным ценам, ошибочно предположил, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и попросил провести исследования эффективности рекламной политики. Когда исследование показало, что реклама влияет на целевую аудиторию должным образом и несет необходимую информацию, менеджер был очень озадачен. В конце концов выяснилось, что проблема заключается в том, что туристическая фирма не обеспечивает цен и ассортимента туристических продуктов, обещанных в рекламе. Если источник проблем было правильно определено изначально, туристическая фирма смогла бы избежать затрат на исследования рекламы и потери времени.
После того, как проблема точно определена, маркетолог и исследователь должны сформулировать цель исследования. Существует три типа маркетингового исследования. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее решения. Описательное исследование проводится для того, чтобы описать такие маркетинговые элементы, как рыночный потенциал туристического продукта или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной туристический продукт. Цель причинной исследования — проверка гипотез, касающихся причинно-следственных связей. Менеджер обычно начинает с поискового исследования, а затем переходит к описательного и причинной.
Формулировка проблемы и целей является основой всего процесса исследования. Менеджер и исследователь должны изложить суть проблемы письменно, чтобы их договоренность относительно целей и ожидаемых результатов исследования была должным образом задокументирована.
Процесс маркетингового исследования включает принятие решения относительно того, какая информация необходима, и разрабатывается план наиболее эффективного сбора этой информации, после чего план предлагается менеджеру по маркетингу. В плане указываются источники данных, объясняется суть конкретных методов исследования, описываются методы контакта, план составления выборки и инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных.
Сбор маркетинговой информации — это систематическое получение и анализ доступных для широкой общественности данных о конкурентах и ​​изменения в маркетинговой среде. Система сбора маркетинговой информации занимается поиском, анализом и распространением информации о различных факторов маркетинговой среды: конкурентные, технологические, потребительские, экономические, социальные, политические и регулятивные. Она определяет, какая информация нужна, проводит ее поиск в маркетинговой среде и предоставляется менеджеру по маркетингу.
Классификация маркетинговой информации. Разработка и принятие решений в туристическом маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска.Последний можно значительно уменьшить, располагая в достаточном объеме надежную, реальную и своевременную информацию. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом туристической фирмы, чем финансы и персонал.
Таким образом, для обеспечения успешного функционирования туристической компании на всех этапах ее деятельности исключительное значение имеет маркетинговая информация. Последнюю можно классифицировать по нескольким признакам.
Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий туристического маркетинга связано с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений.
Вторичные исследования
Вторичные исследования обычно базируются на информации, уже, и поэтому название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию — это изучение уже имеющихся источников информации о проблеме, изучаемого (или исследуемую), в системе маркетинга.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Внутренними источниками информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика туристического продукта, объем продвижения и продажи, объем скидок, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, продаже туристического продукта, коммуникаций), другие данные. Внешними источниками являются:
— Печатные издания национальных и международных официальных организаций;
— Издание государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
— Издание торгово-промышленных палат и объединений;
— Ежегодники статистической информации;
— Издание туристической тематики;
— Книги, сообщения в журналах и газетах;
— Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
— Прайс — листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
— Материалы консалтинговых организаций.
Коммерческие источники данных. Туристические компании могут приобрести вторичную информацию в независимых специализированных компаний. С помощью коммерческих интерактивных баз данных маркетологи-исследователи могут самостоятельно искать как вторичное, так и первичную информацию. Недавнее анкетирование маркетологов показало, что 81% из них во время проведения исследований пользуются интерактивными службами. Удобные и легко доступны диалоговые базы данных предназначены для удовлетворения потребностей в маркетинговой информации.
Интерактивные базы данных
Существует множество интерактивных баз данных, которые предоставляют определенную маркетинговую информацию по различным аспектам потребительского спроса, конъюнктуры рынка и тому подобное. Большинство подобных информационных служб имеют и Web-версии. Более тысячи
узлов предлагают аналогичные данные за небольшую плату или бесплатно.
Интернет и электронные базы данных
Интернет обеспечивает быстрый и дешевый доступ к огромному массиву стратегически важной для компаний информации. Просматривая Web-серверы конкурентов, туристическая фирма может до мельчайших подробностей изучить все, что касается туристических продуктов, цен, кампаний по продвижению и общих маркетинговых стратегий конкурентов.Поисковые системы значительно облегчают поиск информации: с помощью систем Yahoo! и Infoseek маркетологи могут задавать как поисковый критерий названия конкурирующих компаний, названия их специальных мероприятий и даже названия тенденций в разработке их туристических продуктов. Один из Web-серверов (www.fuld.com) уже предлагает «Справочник разведывательной деятельности среди конкурентов» с целым набором советов и рекомендаций соответствующего профиля.
По увеличение различных методов сбора маркетинговой информации появляются вопросы об этической ответственности в бизнесе. Конечно, не стоит пренебрегать сведениями из всех доступных источников информации, но туристическим компаниям не следует прибегать к банальному шпионажа, поскольку на сегодня есть большое количество абсолютно легальных методов получения данных.
Значимость вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.
Система внутренней отчетности
Информацию, необходимую маркетологу, можно получить из системы внутренней отчетности, в результате сбора маркетинговой информации и при проведении маркетинговых исследований. После этого система анализа информации обрабатывает полученные данные и предоставляет их маркетологам в удобной форме.
Многие туристические компании создают широкие базы данных внутренней информации, т.е. информации, получаемой из различных внутренних источников туристической компании, которая хранится в компьютерах в электронном виде. Это очень удобно, потому что менеджеры по маркетингу могут в любой момент получить доступ к нужным им сведений. Работа с базами данных внутренней информации позволяет им выявлять маркетинговые возможности и проблемы, разрабатывать программы и оценивать качество маркетинговой деятельности.
Информация в эту базу данных поступает из разных источников. Бухгалтерия готовит финансовые отчеты и сохраняет подробные записи о продажах, ценах и движении наличности. Производственные отделы составляют производственные планы, планы поставок, а также отчеты о материально-технические запасы. Отделы продаж составляют отчеты о работе посредников и деятельность конкурентов. Отдел маркетинга собирает информацию о демографических и психографические характеристики потребителей, об их покупательское поведение. Отдел обслуживания покупателей накапливает данные об удовлетворенности покупателей и о проблемах обслуживания. Исследования, проводимые по заказу одного из отделов, могут представлять интерес и для других отделов.
Доступ к. внутренней отчетности осуществляется быстро и без больших денежных затрат, но и здесь возможны проблемы. Поскольку внутренняя информация сначала отбирается для других целей, она бывает неполной или может быть представлена ​​в форме, не соответствующей для принятия маркетинговых решений. Например, финансовые отчеты, предоставляемые бухгалтерией, содержащие исчерпывающие данные об объемах продаж и расходы, но без предварительной обработки отдел маркетинга не может использовать их для оценки туристского продукта, работы турагентств и каналов продвижения и продажи туристического продукта. Туристической компании необходимо постоянно обновлять базы данных, так как информация очень быстро становится неактуальной. К тому же в крупных туристических компаниях обычно создаются огромные объемы информации, и отслеживать ее всю достаточно сложно. База данных должна быть хорошо структурированной. Доступ к ней должны иметь все специалисты. Желательно разработать удобный интерфейс, чтобы менеджеры легко находили нужные данные и эффективно их использовали. Как уже отмечалось ранее, преимуществами вторичных исследований являются:
— Затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение их с помощью полевых исследований;
— Требует меньше времени, например, поиск данных в Интернете или обращения к нужной базе данных может полностью удовлетворить потребность туристической компании в информации о любой стране мира, причем практически бесплатно;
— Преимущественно вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;
— Возможность использования результатов кабинетного исследования, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации-обычно являются предварительными и имеют описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в сфере туризма, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного туроперейтингу).

Первичные исследования
Изучение предложений относительно нового туристического продукта

Add a Comment