Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов.
Этап 1. Определение проблемы
Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. Во время ее определения маркетолог должен учитывать цели исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация, необходимая и как она будет использована при принятии решения.Определение проблемы включает ее обсуждения с лицами, которые принимают решения, интервью с экспертами в этой сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведения отдельных качественных исследований, например, фокус — групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и начинать его проведения.
Этап 2. Разработка плана по решению проблемы
Разработка плана по решению проблемы включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством туристической компании и экспертами по данной сферы, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.
Этап 3. Разработка плана исследования
План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определения соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение анкетирования или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Конкретнее разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:
1) анализ вторичной информации;
2) качественные исследования;
3) сбор количественных данных (анкетирование, наблюдение и проведение экспериментов);
4) измерение и методы шкалирования;
5) разработка анкеты;
6) определение размера выборки и проведения выборочного наблюдения;
7) план анализа данных.
Этап 4. Полевые работы или сбор данных
Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, работает или в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), или из офиса по телефону (телефонный или компьютерное интервьюирование), или по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с заранее выбранными семьями), или с помощью электронных средств (электронная почта или Интернет). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, участвующих в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.
Этап 5. Подготовка данных и их анализ
Подготовка данных включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответы на вопросы анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка позволяет убедиться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно.Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда есть несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если есть два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для изучения данных используются многомерные методы.
Этап 6. Подготовка отчета и его презентация
Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описанный метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны подаваться в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству туристической компании должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить восприятие аудиторией информации.
Пример. Маркетинговые исследования в корпорации «Marriott»
Бизнес компании «Marriott» сосредоточен в трех основных сферах: гостиничный бизнес (гостиницы и апартаменты), предоставляемые по договору (компании сферы здравоохранения и др.). И ресторанный бизнес (семейные рестораны, сети Travel Plazas и Hot Shoppes) . Однако популярность компании определяет гостиничный бизнес.
Маркетинговые исследования в компании «Marriott» осуществляются на корпоративном уровне службой Corporate Marketing Services (CMS). Задача CMS — обеспечить менеджеров различных направлений, в которых ведет свою деятельность «Marriott», необходимой информации для лучшего изучения рынка и потребителей.
Служба CMS проводит множество различных типов исследований, используя количественные и качественные методы, такие как телефонные и почтовые анкетирование, фокус — группы, данные о клиентах для большей информации по сегментации и доли рынка, тестирование туристического продукта, ценовой восприимчивости потребителя, его удовлетворенности и др. .
Процесс исследований в корпорации «Marriott» разбит на несколько простых этапов. На первых этапах определяются проблемы, которые подлежат решению, целям соответствующего подразделения и разработке метода решения проблемы. На следующем этапе формируется план исследования.Сотрудники CMS решают: проводить маркетинговое исследование собственными силами или заказать его компании, которая специализируется на исследованиях. К тому же, они должны решить, использовать несколько фирм или поручить эту работу только одной. Как только решение принято, проводится сбор и анализ данных. Затем служба CMS представляет полученные результаты маркетингового исследования. На заключительном этапе маркетингового исследования необходимо поддерживать диалог между клиентом и службой CMS, в рамках которого можно разъяснить значение полученных результатов исследования или дать предложения относительно будущих действий.
Использование Интернета и компьютера. Возможности Интернета позволяют узнать проведены маркетинговые исследования, которые, возможно, удовлетворят туристическую компанию, найти вторичные данные, подобрать программное обеспечение для маркетинговых исследований, а также собрать данные от проведения фокус — групп, анкетирования и др.. Одна из самых больших преимуществ проведения исследования в Интернете состоит в том, что данные могут обрабатываться с их поступлением. Данные из Интернета не требуют дополнительного этапа ввода, потому что они уже находятся в электронном виде. Интернет полезен и в управлении маркетинговыми исследованиями. Он используется для распространения результатов маркетинговых исследований и отчетов, которые могут быть размещены в www, что делает их доступными в мировом масштабе.
Для всестороннего анализа маркетинговой проблемы, изучение ее причин и сущности может применяться аудит маркетинговой проблемы.
Факторы внешней и внутренней среды
Чтобы понять истоки возникновения проблемы маркетингового исследования, необходимо ознакомиться с туристической фирмой и туристической отраслью.В частности, необходимо проанализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования. Кратко рассмотрим каждый из них.
К факторам среды, влияющих на изучаемую проблему, относятся: сведения о прошлом состоянии дел и прогнозы на будущее туристической компании и сферы туризма ресурсы и ограничения туристической компании; цель человека, который принимает решения; поведение покупателей; законодательное и экономическая среда; маркетинговые и технологические навыки персонала туристической компании.
Бывшая информация и прогнозы
Бывшая информация и прогнозы тенденций по продажам, рыночной доли, прибыльности, технологии, населения, демографии и стиля жизни позволяют понять подоплеку проблемы маркетингового исследования. Этот тип анализа должен быть проведен на уровне туристической отрасли и туристической компании. Например, если продажа туристической компании снизилась, но в рамках всей сферы туризма увеличился, проблемы очень отличаться, чем когда продажи по отрасли также снизился. В первом случае проблемы, очевидно, касаются непосредственно туристической компании.
Информация о прошлом и прогнозы полезны в выявлении потенциальных возможностей и проблем туристической компании.
Ресурсы и ограничения

Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масштаба, необходимо учитывать, есть ли у туристической компании ресурсы, такие как деньги и исследовательские навыки, и ограничение — расходы и время. Во многих случаях пределы проблемы маркетингового исследования, возможно, должны быть сокращены, чтобы соответствовать бюджетным ограничением. Поведение покупателей
Поведение покупателей — это основной фактор внешней среды. В большинстве случаев на проблему можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на определенные действия туристической компании. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть маркетинговой проблемы.К числу анализируемых факторов поведения покупателей входят:
— Количество и географически размещение людей, а также тех, кто не покупает туристический продукт;
Демографические и психологические характеристики;
— Характеристики потребления туристского продукта;
— Реакция потребителей на рекламу и продвижение;
— Чувствительность к цене;
— Приверженность к туристической компании;
— Предпочтения потребителей;
— Поведение покупателей;
— Основа знаний, необходимых для понимания и прогнозирования реакций потребителей, основанных на специфических характеристиках личности.
Законодательное среду
Законодательное среда включает государственную политику, законы, государственные органы, контактные группы, которые влияют и регулируют деятельность различных туристических компаний и туристов. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие отношения в связи с патентами, товарными знаками, роялти, торговые соглашения, налоги и тарифы. Государственные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга в целом и в частности — в туризме. Изучение законодательной среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.
Экономическая среда
Кроме законодательного, есть еще и другой важный компонент окружающей среды — экономическую среду. Его факторы включают: покупательную способность, валовой доход, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрое и медленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм покупать туристический продукт.Таким образом, экономическая среда может иметь важное значение для выяснения проблем маркетингового исследования.
Маркетинговые и технологические навыки туристической компании Опыт туристической компании в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, также как и ее общий уровень маркетинговых и технологических навыков, влияет на природу и масштаб маркетингового исследования.Например, внедрение нового туристического продукта, который требует сложной технологии создания, может потерпеть неудачу, если туристической компании не хватает навыков в его создании или предложения на рынке.
Действия могут быть такими: усовершенствование существующего туристического продукта, вывод на рынок нового туристического продукта, изменения в комплексе маркетинга и сегментации рынка. Предположим, что топ — менеджер и маркетолог-исследователь убеждены, что определенная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследование, чтобы получить информацию, которая. позволяет определиться с решением данной проблемы. Исходя из этого, проблемами маркетингового исследования становятся определение и оценка альтернативных критериев сегментации рынка. Следует отметить, что этот процесс интерактивный.
Управленческие проблемы:
1. Надо выходить на рынок с новым туристическим продуктом?
2. Должна быть изменена рекламная кампания?
3. Ли быть повышена цена данного туристического продукта? Проблемы маркетингового исследования:
1. Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести новый туристический продукт.
2. Определить эффективность проведенной рекламной кампании.
3. Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продаж и прибыли различных вариантов ценовых изменений.
Общее правило, которого нужно придерживаться при определении проблемы маркетингового исследования, заключается в том, что оно должно предоставить исследователю возможность получить всю необходимую информацию по управленческой проблемы и быть ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана с очень широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию понимания действий по реализации проекта. Например, разработка маркетинговой стратегии торговой марки, улучшение конкурентной позиции и имиджа туристической компании не являются достаточно четкими, чтобы разработать подход к проблеме и план исследования. Второй тип ошибки — противоположный: проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение некоторых направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также помешать туристической компании обратиться к важных компонентов управленческой проблемы.
Например, в маркетинговом исследовании, проведенном для ведущей туристической компании, управленческая проблема заключалась в том, как ответить на снижение цены, сделанное конкурирующей компанией.Направления действий, изначально определены маркетологами туристической компании, включали следующие варианты: снизить цену на туристический продукт туристической компании до уровня цены конкурента; сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу; несколько сократить цену, но не до уровня цены конкурирующей продукции, и умеренно увеличитьрекламный бюджет. Ни один из этих вариантов не казался перспективным.
Когда к работе подключились независимые консультанты по маркетинговым исследованиям, проблема была переопределена и приобрела следующий вид: увеличение доли рынка и прибыльности туристического продукта.Качественные исследования определили, что во время «слепого» тестирования потребители не могут найти отличия между туристическими продуктами, предлагаемыми различными компаниями. Кроме того, потребители полагаются на цену — индикатор качества продукта. Эти сведения привели к новому варианту действий увеличить цену продукта существующей торговой марки и создать две новые торговые марки одну по цене на уровне стоимости продукта конкурента, а другую — ниже, чем у конкурента. Реализация стратегии привела к увеличению рыночной доли и прибыльности.

Вероятность одной из этих ошибок при определении проблемы можно снизить, установив проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет увидеть все ее аспекты и действует как предохранительное средство от совершения ошибок второго типа. Выяснение конкретных компонентов проблемы дает возможность определить его ключевые моменты и обеспечивает четкое направление проведения исследований, которого необходимо придерживаться.

Add a Comment