Первичные исследования

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Это информация, собранная впервые для конкретной цели. Исследования, выполненные на базе ее анализа — полевые.
Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата.При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом исследования. С помощью сочетания вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве можно достичь цели исследования.
Основными методами получения первичных данных является анкетирование, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение приобретя методы анкетирования и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы анкетирования, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. Время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
— В результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
— Высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа респондентов, которая интересует исследователя и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы.Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Во время проведения кабинетных или полевых исследований следует учитывать, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики.

Методы, используемые во время полевых исследований:
1. Анкетирование, интервью:
— Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная);
— По телефону;
— С использованием компьютера;
— Письменно;
— За комплексными темами;
— Групповое интервью;
— Фокус — группа.

2. Наблюдение:
— При участии исследователя;
— Без участия исследователя;
— Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата)
— Полевое или лабораторное.

3. Другие формы:
— Эксперимент;
— Панель;
— Торговая панель;
— Тестирование туристического продукта.

По сравнению с наблюдениями и экспериментом анкетирование дает возможность исследовать относительно широкую сферу проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода анкетирования заключается в том, как ограничить цели анкетирования, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью анкетирования связана проблема круга лиц, участвующих в анкетировании (эксперт, посредник, потребитель и др.)..

При организации анкетирования уделяют внимание тактике анкетирования (особенно формулировке вопросов), формам анкетирования и методам подбора опрашиваемых лиц.

Рекомендуется такой порядок проведения анкетирования:
Подготовительные мероприятия:
— Определение объема информации;
— Предварительное исследование;
— Разработка плана анкетирования. Разработка проекта анкеты:
— Развитие тест — вопросы;
— Проведение тест — исследование. Обоснование методов выбора опрашиваемых:
— Сплошное или выборочное анкетирование;
— Определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода анкетирования полностью зависит от наличия и интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми и повторительным. Анкетирование, повторяющиеся называют панелью. Панелью могут быть группа лиц, туристическая фирма. Панель — это вид непрерывной выборки. Она дает зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении мнений потребителей определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и др..Таким образом, панельное исследование — это анкетирование определенного представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного промежутка времени по определенной теме.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора тех, кто интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.
Наиболее распространенные способы связи с аудиторией это личный контакт, телефон, почта или через компьютер.

Личное интервью бывает двух видов — индивидуальная и групповая.Индивидуальное интервью является беседой с людьми у них дома или на работе, на улице или в туристическом офисе. Это очень гибкий метод анкетирования. Опытные интервьюеры не позволяют респонденту отклоняться от темы беседы и помогают выяснить сложные вопросы. Они управляют беседой и могут показать опрашиваемым туристический продукт (фотографии курорта или номера в гостинице), рекламу или форму подачи (показа) туристического продукта и зафиксировать их реакцию. В большинстве случаев личное интервью проводится очень быстро. Однако индивидуальные интервью обходятся в три — четыре раза дороже, чем телефонные.

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером — модератором — о туристическом продукте или туристическую компанию.Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму денег. Беседа, в основном, проходит в приятных условиях, а чтобы подчеркнуть ее неформальный характер, приглашенным подают прохладительные напитки. Модератор задает тему и поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью; задача модератора — добиться того, чтобы участники высказывали свои подлинные мысли. Вместе модератор не позволяет опрашиваемым отходить от темы общения. Он фокусирует их внимание на теме интервью — отсюда и происходит название «фокусируя групповое интервью». Высказывания записываются собственноручно или на видеопленку и затем изучаются.

Современные коммуникационные технологии изменили способы проведения фокусирующих групповых интервью.

Раньше для их проведения туристические агентства отправляли своих сотрудников на место отдыха, чтобы те следили за участниками через специальную зеркальную перегородку, которая не позволяет участникам фокус — группы видеть наблюдающих. При этом служащие больше времени проводили в отелях или такси. Теперь им не надо никуда ездить. Такие новинки технологии, как видеоконференции, дистанционно управляемые видеокамеры и цифрового передачи данных привели к тому, что большинство фокусирующих групповых интервью проводятся на расстоянии. Клиенты непосредственно связываются с выделенными группами. В обычном режиме видеоконференции один оператор с помощью дистанционного управления контролирует работу двух камер, снимающих группу. Заказчики фокусирующего группового интервью находятся в специальной комнате и могут увеличивать фокусное расстояние камеры, «приближая» отдельные лица, или снимать всю группу сразу. Двусторонняя система связи соединяет наблюдателей с лабораторией, с помещением, в котором проводится интервью и с наушниками интервьюера.

Фокусируя групповое интервью стало одним из самых распространенных методов маркетингового исследования, поскольку лучше других позволяет понять чувства и мысли потребителей. Однако такие интервью дают очень низкий процент выборки, не оправдывая затрат времени и средств, к тому же их результаты плохо поддаются обобщению — опять же из-за ограниченности выборки. А поскольку в процессе индивидуального интервью большая роль отводится ведущему, то на первый план выходит проблема его действия влияния на респондентов.

Выбор способа связи с аудиторией зависит от того, какую информацию хочет получить исследователь, а также от числа и типа выбранных респондентов.Совершенствование компьютерных и коммуникационных технологий значительно изменило методы получения информации. Например, сейчас большинство исследовательских компаний проводят анкетирование по телефону с помощью компьютера. Профессиональные интервьюеры звонят респондентам, проживающим в любой части страны, по выбранным наугад телефонными номерами. Если респондент соглашается участвовать в анкетировании, интервьюер зачитывает вопросы прямо с экрана и заносит ответы в компьютер.

Некоторые туристические компании используют компьютерные интервью: респондент садится за компьютер, читает вопросы с экрана и сразу вступает ответа. Компьютеры устанавливаются В исследовательском центре, в помещении выставки, туристическом офисе или отеле. В последнее время применяется система полностью автоматизированного телефонного анкетирования, когда записанный на пленку голос ведущего ставит вопрос, а респонденты отвечают, нажимая цифры на панели кнопочного телефона.

Телефонное интервью — это лучший метод быстрого сбора информации, он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить одни вопросы, пропустить другие и сосредоточиться на третьих зависимости от получаемых ответов. Уровень реакции обычно выше, чем во время почтового анкетирования, к тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может объяснить, какой тип респондента его интересует, или даже назвать конкретного человека, с которым он хотел бы поговорить.

Однако телефонное интервью обходится дороже, чем анкета, которая рассылается по почте. Кроме того, люди не всегда хотят обсуждать с интервьюером вопросы личного характера. К тому же на опрашиваемых неизбежно влияет лицо интервьюера: то, как он говорит, как ставит вопрос, даже тембр его голоса.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических пределах туристического рынка. Анкетирование по телефону необходимо проводить, заранее подготовив вопросы.

Анкетирование письменное может проводиться несколькими способами. Чаще анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом могут рекламироваться туристическая фирма или ее туристический продукт. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных анкетированием. Применение стимулов для опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
Во время проведения письменного анкетирования не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей туристической компании, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях туристической компании.

Анкеты, рассылаемые по почте, можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах. При этом респонденты обычно откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются отвечать в беседе с незнакомым интервьюером или по телефону. Кроме того, при таком методе анкетирования интервьюер не имеет влияния на опрашиваемого. Однако в почтовых анкет и недостаток: исследователь не может изменить порядок вопросов в зависимости от предыдущих ответов, как не может изменить и формулировку вопроса. Почтовые анкетирование занимают много времени, а уровень реакции — количество людей, которые вернули заполненные анкеты, — часто очень низкий и исследователь не может контролировать выборку респондентов. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из лиц, проживающих по данному адресу, отвечал на вопросы.

Каждый из методов проведения анкетирования имеет свои положительные и отрицательные аспекты:

Личная беседа
Преимущества: необходимо немного времени на проведение, возможность наблюдения за реакцией того, кто ругает интервью; относительно невысокая стоимость, интервьюер может объяснить вопросы.
Недостатки: нужны специалисты со знанием психологии; ограниченность по объему вопросов и численности тех, кто интервьюируемых, сложность в обработке информации; охвата небольших территорий.

Телефонная беседа
Преимущества: нужно немного времени на проведение; относительно невысокая стоимость, охват больших территорий.
Недостатки: ограничения по объему вопросов, отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; субъективные факторы, например нежелание давать интервью, вести разговор.

Почтовое (письменное) анкетирование
Преимущества: широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации представительность выборки, возможность контроля достоверности ответов.
Недостатки: необходимо много времени на проведение; относительно высокая стоимость, требует профессиональной подготовки анкет; не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.

Как отмечалось, при использовании методов опроса перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности анкетирования специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
— Формулировка вопросов должно быть конкретным и понятным.
— Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.
— Анкета не должна содержать лишних вопросов.
— В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.
— Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.
— Анкета не должна быть монотонной и вызывать усталость.
— В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.
— Тяжелые и личные вопросы указываются в конце анкеты.
Проведение анкетирования нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность пол время ответов.

Варианты постановки вопросов при использовании анкетного метода маркетинговых исследований

Вопрос, имеющий свободный выбор ответа (респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами).
Преимущества — Дают возможность получить дополнительную информацию; нет необходимости в дополнительном объяснении; дают возможность получить быстрый ответ.
Недостатки- Трудности при обработке результатов ответов.

Вопросы, предполагающие выбор подготовленного варианта ответа (респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа).
Преимущества — правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и анализа.
Недостатки — опасность нечеткого формулирования вопросов респондентам и неоднозначного понимания вариантов ответа.

Вопросы, имеющие только два варианта ответа (Возможные варианты ответа: ДА / НЕТ).
Преимущества создаются условия для точности ответов; обеспечиваются условия для быстрого получения ответов; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера.
Недостатки — респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен.

Вопрос в виде заданной шкалы оценок. (Оценивается общее отношение респондента к чему-либо).
Преимущества — позволяет узнать мнения респондентов относительно конкретного предмета, явления и т.п..
Недостатки респондент не всегда может дать однозначную оценку; нет ясности, где проходит граница, например, между «хорошо» и «удовлетворительно»

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения анкетирования.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и задачам исследования. Предлагаем действовать по следующей схеме:
1. Кого опрашивать?
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения. При этом 5% отводится на ошибку, связанную с энтропией. Остальная часть погрешности зависит от размера выборки, интервала ошибки и прочее.

В последнее время широкое распространение получило проведение фокус — групп. Этот метод сбора информации тоже можно считать разновидностью анкетирования. В фокус — группе принимает участие от 7 до 12 человек, руководит дискуссией модератор.

Использование этого метода направлено на выявление скрытых мотивов потребителей, например, предпочтение к торговой марке. Основным преимуществом метода следует считать его наглядность и способность быстро получить информацию о скрытых особенностях потребителей.

Преимущества и недостатки различных методов сбора информации

Внутренние и внешние источники вторичной информации часто предоставляют информацию быстрее и дешевле, чем источники первичной информации, и к тому же они предоставляют сведения, туристическая фирма по разным причинам не может получить сама. Однако во вторичных источниках не всегда необходимая информация (или она оказывается непригодной). Исследователи должны оценить вторичную информацию по релевантности, точности, актуальности и объективности. По этим критериям должна оцениваться и первичная информация. Каждый метод сбора первичной информации — наблюдение, анкетирование и эксперимент — имеет свои преимущества и недостатки. Также и способы связи с аудиторией — почта, телефон, личное интервью, Интернет — анкетирования — имеют свои плюсы и минусы.
Методы исследования. Методы получения данных при проведении маркетинговых исследований в туризме можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных анкетирования, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы имеют качественный характер и осуществляются в нестандартной форме.Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но перед этим проводятся специальные процедуры. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если в ходе анкетирования использовалась сразу закрытая форма вопросов.

Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход?Специалисты по исследованию туристического рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующий результат. Например, «Holliday Иnn» заинтересован в улучшении своего гостиничного продукта. Для этого эта туристическая фирма эффективно проводит исследования и обсуждает пути улучшения своего гостиничного продукта (качество, форма подачи и показа продукта потребителю, цена и др.)..

Наблюдение как метод исследования позволяет получить первичную информацию с помощью визуального контроля людей, которые интересуют исследователя и событий. Например, производитель туристических продуктов проверяет действие своей рекламы, показывая ее испытуемым, и с помощью приборов измеряет движения глаза, частоту пульса и другие физиологические реакции. Туристическая фирма, выбирая место для своих новых филиалов, собирает информацию об интенсивности дорожного движения, условия прилегающих районов и местоположения филиалов конкурирующих турфирм.

Некоторые туристические компании продают информацию, собранную с помощью различных видов механического наблюдения. Например, «Nielsen Media Research» использует аудиометры, которые устанавливаются на телевизоры и записывают информацию о том, кто программы смотрит. На основании показаний аудиометров определяются размер и состав аудитории тех или иных телепрограмм.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения такой информации, опрашиваемые не хотят или не в состоянии предоставить.В некоторых случаях наблюдения является единственным возможным способом получения нужной информации. Но существует и то, что невозможно определить наблюдением: чувство, побуждение и некоторые: аспекты поведения. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие на протяжении длительного времени (отдых туриста) или очень редко. Поэтому в таких случаях исследователи часто объединяют наблюдения с другими методами сбора информации.
Анкетирование как метод исследования лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если туристическая фирма хочет что-либо узнать об уровне осведомленности потребителей, их взгляды, предпочтения и покупательское поведение, то это проще всего выяснить, ставя нужные вопросы каждому респонденту.

Анкетирование — это распространенный (и часто единственный) метод сбора первичных данных при проведении исследований. Основное преимущество анкетирования заключается в их гибкости. их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных типов данных. В зависимости от формы анкетирования дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем наблюдения и эксперименты.

Однако при проведении анкетирования возникают определенные проблемы.Иногда опрашиваемый не может ответить на вопрос, потому что либо не помнит, как он повел и почему, или никогда не задумывался над этим. Кроме того, люди не всегда соглашаются разговаривать с интервьюерами или не желают обсуждать вопросы, которые им кажутся слишком личными.Существует и другая крайность: иногда респонденты, желая выглядеть умнее или более осведомленными, отвечают даже на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая такие ответы, которые, как им кажется, он хотел бы услышать. Наконец, занятые люди не всегда имеют время на участие в анкетированиях; есть и такие, кто считает любое анкетирование вмешательством в личную жизнь.
Наблюдение наиболее соответствует поисковому исследованию, анкетирование — описательном, а для сбора информации о причинно — следственных связях нет ничего лучше, чем эксперимент. В ходе эксперимента исследователь отбирает группы людей, объединенных какой-то общей признаку, на группы влияют различные факторы под контролем исследователя, затем проверяются различия в реакциях групп. Таким образом экспериментальное исследование пытается раскрыть причинно — следственные отношения. Для сбора информации при проведении эксперимента можно использовать методы наблюдения и анкетирование.

Прежде чем добавить к ассортименту новый туристический продукт, исследователи туристической компании «TUI» проводят эксперименты, чтобы ответить на следующие вопросы:
— Как объем продаж «TUI» вырастет после добавления к ассортименту компании нового туристического продукта?
— Каким образом появление нового туристического продукта повлияет на продажи других туристических продуктов?
— Какой вид рекламы позволит быстрый рост объема продаж нового туристического продукта?
— Как повлияют на продажи нового туристического продукта разные цены?
— На кого рассчитан новый продукт — на детей, взрослых или на обе категории?(Кто составляет целевую аудиторию нового туристического продукта?)

Методы анкетирования. 

Анкетирование заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Во время проведения анкетирования группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным опросом. В первом случае получается как поперечный срез данной группы во многих параметрах для фиксированного момента времени.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод анкетирования.

Преимущества методов анкетирования

Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им анкеты по почте или по телефону: не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус — группы, глубинного интервью и др..

Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов.
Возможность табулирования и проведения статистического анализа состоит в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
Анализ полученных результатов по конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью разделить общую выборку на отдельные подвыборки согласно демографическим и других критериев.

Информация во время проведения анкетирования от респондентов собирается тремя способами:
— Путем вопросов интервьюеров респондентов, ответы на которые интервьюер фиксирует;
— Путем вопросов с помощью компьютера;
— Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ имеет следующие преимущества:
— Наличие обратной связи с респондентами, который дает возможность управлять процессом анкетирования.
— Возможность установления доверия между респондентом и интервьюером еще в начале анкетирования.
— Возможность учета при проведении анкетирования особенностей и уровня образования опрошенных, например, помочь респонденту разобраться в градациях шкал, которые используются.
Недостатки этого способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Преимущества второго способа:
— Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюирования. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
— Отсутствие ошибок интервьюера, он не устает, его невозможно подкупить.
— Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
— Обработка данных. Полученная информация непосредственно поступает в базу данных и доступна для табуляции и анализа в любое время.
— Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К недостаткам компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и др..

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно без участия интервьюера или использования компьютера. Преимущества данного метода:
— Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
— Самостоятельная организация ответов на вопросы респондентов, которые лично выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопрос.
— Отсутствие определенного влияния интервьюера или компьютера, что создает респондентам комфортные условия для ответа на вопросы.
Недостатки этого метода анкетирования заключаются в том, что, поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут иметь ошибки, обусловленные непониманием, отсутствием должного внимания и проч., быть неполными, сроки анкетирования могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Так, анкеты должны тщательно разрабатываться, содержать четкие и полные инструкции.

Вопросник и порядок его разработки.

Главными Инструментами реализации методов наблюдения и анкетирования является анкета (вопросник) и механические устройства, например, счетчики количества людей, кино-и видеокамеры. Далее будет чаще использоваться термин «вопросник», поскольку он имеет более общий характер (анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы).

Обычно процесс составления вопросника осуществляется в следующей последовательности:
— Определение цели анкетирования.
— Выбор методов сбора данных. ° Разработка вопросов. ° Оценка вопросов. ° Одобрение клиента.
— Тестирование.
— Уточнение анкет.

Процесс составления вопросника имеет итеративный характер и направлен на последовательное уточнение содержания вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключения влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы.

Вопросник обычно состоит из трех частей: вступления, реквизитный части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в анкетировании. Оно должно содержать цель анкетирования, проводимого и должен показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие.

В реквизитный части подается информация, касающаяся респондентов.Кроме того, здесь идентифицируется сам вопросник, то есть ему дается название, указываются дата, время и место проведения анкетирования, фамилия интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), их содержание и количество, последовательность подачи вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.
Открытый вопрос — вопрос анкеты, что дает возможность опрашиваемому отвечать на него «своими словами». В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Использование этого вопроса активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Главный недостаток вопросов многовариантным выбором обусловлен тяжестью формулировка всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
Вопрос со шкалой ответов содержат четкие, возможно, количественные, дескрипторы, определяющие отдельные градации шкалы или ее конечные точки.

Относительно метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, телефонное интервью предполагает использование простых вопросников по сравнению с анкетированием, проводимых почте.
Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.

Вопрос должен быть сфокусированным на одной проблеме или теме, быть кратким и понятным. Вопрос следует формулировать в нейтральной тональности, без какой-либо положительной или отрицательной оценки данной проблемы, не должны склонять респондента к ответу, желанной для исследователя.

При определении количества вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.

Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности. Сначала необходимо задать с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области исследования, которое проводится. Дальнейшие вопросы должны служить целям «разминки» респондентов. Они должны быть относительно простыми, легкими для ответов, а, кроме того, заинтересовывать опрашиваемых. За «разминки» идут основные вопросы.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных умственных усилий, рекомендуется ставить внутри или ближе к концу анкеты.
Вопросы, имеющие чрезмерно личный характер, обычно помещаются среди «невинных» вопросов.
Описанное выше имеет характер общих рекомендаций. Однако существуют, по крайней мере, два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.
При использовании туннельного подхода применяется постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частных.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам — до их полного исчерпания.
На практике часто используется комбинация рассмотренных подходов.
Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.
В первом случае респондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования, то есть туристической компании.

Метод фокус — группы

Главные цели применения данного метода:
— Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования услуг, формы представления туристского продукта или разработки дифференцированных туристических продуктов;
— Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, во время проведения рекламной кампании;
— Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к продукту, который изучается, его марки, методов продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования;
— Лучшее понимание данных, собранных во время проведения количественных исследований. Иногда члены фокус — группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования;
— Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы. Обычно работу группы записывают с помощью аудио-и видеоаппаратуры, а ее результаты могут стать основанием для проведения количественных исследований, например, путем анкетирования.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования этого метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус — группы, например, определения его численности, роли и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус — группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем количестве участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать много усилий для активизации работы группы. Когда численность группы превышает 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии. Группа может разбиться на подгруппы, в которых проводятся беседы на откровенные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
Что касается группы, то формировать ее рекомендуется, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и др.).. В этом случае считается, что создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы определяется целью исследования, которое проводится. Например, если целью является генерация дифференцированных идей о форме подачи (показа) туристического продукта, как участники фокус — группы приглашаются потребители, которые покупали туристические продукты определенного направления. Конечно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии по телефону, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят среди покупателей прямо в туристическом офисе. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.
Во время «вербовка» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных туристических продуктов. Часто накануне дня работы фокус — группы потенциальным участникам об этом напоминают.
В случае, когда предполагается, что дискуссия будет продолжаться более 1,5 часов, лучше проводить ее в приспособленном для таких обсуждений комнате, преимущественно за круглым столом в тишине и спокойствии, что способствует умственной работе.
Успешность работы фокус — группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ход дискуссии руководит его проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть висококомуникабельною человеком, проявляет глубокую заинтересованность и приверженность позиций и комментариев участников группы. Конечно, еще до начала дискуссии в фокус — группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремясь повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
При анализе результатов работы группы необходимо обратить внимание на два важных фактора.
Во-первых, это перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и определение степени согласованности их мнений.
Во-вторых, нужно определить, насколько характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей целевого туристического рынка, который изучается.
Главные преимущества фокус — группы:
Возможность честно и свободно выражать свои мысли, генерировать свежие идеи, особенно если во время проведения дискуссии используется метод мозговой атаки.
Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Порой заказчик начинает использовать эти результаты в практической работе еще до получения официального отчета.
Возможность изучать респондентов, которые в формально, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, участвовать в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к недостаткам данного метода следует отнести возможное нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
Субъективизм интерпретации результатов работы группы обусловливается тем, что возможно делать акцент на фактах, которые поддерживают мнению ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус — группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус — групп. Например, организации взаимодействия двух групп, которые проводят сессию в разных городах.
Маркетинговые исследования в Интернете
Сетевые исследования превращаются в дешевый, быстрый и простой способ узнать мнения пользователей сети. Только 20% населения корнетуються Интернетом, однако в большинстве они относятся к категории ранних последователей (воспринимающих новинки хоть и с осторожностью, но быстро) и всегда первыми начинают пользоваться дифференцированными туристическими продуктами, поэтому являются потенциальными покупателями новых туристических продуктов.
Исследователи, работающие в Интернете, должны понимать, что пользователей сети нельзя считать репрезентативными представителями населения Украины. Пользователи сети более образованные, чем средний потребитель, они богаче и моложе, причем большинство из них — мужчины.Однако это очень привлекательная группа потребителей для компаний, которые предлагают свои туристические продукты в киберпространстве (Интернет — бронирования). Кроме того, пользователей Интернет довольно трудно изучить с помощью традиционных методов маркетинговых исследований. Интернет — анкетирования и интерактивные комнаты для бесед (диалоговые фокус — группы) — эффективный способ привлечь к участию в исследованиях молодых людей в возрасте до 19 лет, холостых, богатых, хорошо образованных.
Интернет открывает путь к сегментов туристического рынка, к которым маркетологи обычно не знают подходов. Кроме того, Интернет дает возможность изучить вкусы работающих матерей и вообще всех, кто ведет очень напряженную жизнь. С помощью него можно провести анкетирование непосредственно «дома» у пользователей и в удобное для них время.
Исследования в Интернете подходит не каждому туристической компании и не для каждого туристического продукта. Например, в массовом маркетинге необходимые данные о выборке, которая представляет все население, и методы диалоговых исследований здесь не подходят. Если целевая аудитория, на которую рассчитан тестируемый туристический продукт, не совпадает с аудиторией пользователей Интернета, то не стоит проводить исследования в этой среде.
При надлежащем использовании электронных исследования предлагают маркетологам два важных преимущества перед традиционными анкетирования: скорость и рентабельность. Сетевые исследователи проводят количественные исследования и выполняют квоту анкетирования за несколько дней. Диалоговые фокусирующие анкетирования требуют серьезной подготовки по выбору времени, зато дают практически мгновенные результаты.
Кроме того, исследования в Интернете относительно дешевы. Участники сетевых фокус — групп могут участвовать в исследовании, находясь в любой точке мира, и им не надо тратить деньги на дорогу и проживание. Сетевые комнаты для бесед гораздо дешевле стандартных фокусирующие групповые интервью. Что касается анкетирования, то Интернет дает возможность избежать большинства почтовых, телефонных, трудовых и полиграфических расходов, связанных с проведением анкетирования.
Однако использование Интернета для проведения маркетинговых исследований не лишено недостатков. Одна из основных его проблем заключается в невозможности узнать, кто действительно входит в выборку.
Чтобы преодолеть описанные выше проблемы, некоторые исследовательские компании, специализирующиеся на сетевых исследованиях, формируют экспертные советы из постоянных и опытных пользователей Web, участвующих в анкетировании и интерактивных фокусирующих интервью.

Add a Comment