Тенденции в маркетинговой стратегии

Исследования рекламного рынка показывают, что реклама в традиционных формах, наиболее востребованная в турбизнесе, стимулирует около 4-5 % потенциальных потребителей. Причины этого:
1) перенасыщение рынка туризма;
2) однотипность имеющихся предложений.
В этой ситуации различные фирмы поступают по-разному. Крупные туроператоры прибегают к расширению рекламных каналов: телевидение, радио, пресса, Интернет, наружная и неcтандартная реклама, PR и прочие маркетинговые коммуникации. Средние и небольшие компании вынуждены экономить силу скромных рекламных бюджетов.
По воздействию на целевые аудитории маркетинговые коммуникации подразделяются на основные, дополнительные и средства поддержки.
Под основными понимаются те, которые относятся либо непосредственно к данному сектору потребительского рынка (специальные отраслевые издания), либо те, которые выходят на четко определенную аудиторию потребителей, выявленных в результате предварительных исследований как целевая группа.
Дополнительные средства рекламы, кроме целевой, охватывают достаточно широкую массовую аудиторию, четко определенную по своим возрастным и социальным свойствам. Обычно рассматриваются общественно-политические, общесоциальные, рекламные издания, имеющие большие тиражи и охватывающие размытые аудиторные группы определенного возрастного и экономического цензов.
К средствам поддержки относят носители, имеющие характер «площадного» воздействия — их аудитория не является константой. Иными словами, такую рекламу могут увидеть люди совершенно разных социально-экономических категорий. Это: телевидение, наружная реклама, реклама на транспорте. Это мощные, но наиболее дорогостоящие средства. Их могут себе позволить лишь фирмы, располагающие большим рекламным бюджетом.

Необходимо также более подробно рассмотреть рекламу по средствам распространения.

Пресса. В качестве основных рекламных средств можно выделить 3 группы изданий:
1) специализированная туристская пресса («Туринфо», «Тур-бизнес», «TTG», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Российская туристская газета», «Горячая линия»,
«Тонкости продаж» и т.д.);
2) многочисленные потребительские туристские газы и журналы, рассчитанные на разные социально-экономические слои населения («Туризм и отдых», «Вояж», «Вояж и отдых», «Магазин путешествий», «Разыскивается отдых», «Вокруг света», «Гео» и т.д.);
3) издания деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан («Деньги», «Итоги», «Профиль», «Эксперт», «Деловые люди», «Коммерсант-Власть» и т.д.).

Если первыми двумя группами пользуются турфирмы как для поиска деловых партнеров, так и для непосредственной реализации своего продукта, то третьей — те, кто заинтересован, главным образом, продвижением своего имиджа.

К дополнительным рекламным средствам относятся издания с обширными тиражами. Выделяют также 3 группы изданий:
1) это рекламные газеты. В Ростове — «Ва-Банкъ», «Минутка», «Реклама-Юг» и т.д.;
2) общественно-политические и информационно-развлекательные газеты и журналы, основную часть читателей которых составляют люди в экономически активном диапазоне (30 —50 лет) («Аргументы и Факты», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Мегаполис-Экспресс», «Совершенно секретно», «Спид-Инфо» и т.д.);
3) элитная группа. Рассчитана на наиболее состоятельных людей. Это дорогие журналы для женщин, мужчин и семейного чтения: «Домовой», «Космополитен», «Домашний очаг» и т.д. Иными словами, это те журналы, которые пропагандируют новый стиль жизни, частью которого является зарубежный высококачественный отдых. Это высокосортный и дорогостоящий канал рекламы.

Прочие издания, входящие в группу поддержки, обладают низкой эффективностью. Это газеты информационно-развлекательного и рекламного характера («Все для Вас», «Из рук в руки»). Зачастую такая реклама может вызвать обратный эффект.

Радио. Характеризуется низкой изученностью эффективности. Существуют свои особенности:
1) необходима значительная повторяемость рекламы (в месяц минимум 40 — 50 повторов).
2) у радиостанции должен быть высокий рейтинг и определенный состав слушателей, что объективно оценить непросто.
3) затраты выше, чем на рекламу в прессе.
4) в то же время окупаемость ее остается предметом изучения.

Телевидение. Коммерческая отдача телерекламы зависит от ряда факторов:
1) повторяемости и времени выхода ролика;
2) рейтинга канала;
3) состава зрительской аудитории;
4) сюжета и качества видеоряда.

Для достижения эффективности повторяемость должна быть не менее двух раз в сутки. С учетом высоких затрат даже nри высоком бюджете реклама малоэффективна. Ее особенность — нет гарантии, что будет выход на аудиторию, действительно интересующуюся приобретением туруслуг. Эффективна лишь в том случае, если продвигается образ какой-либо страны или региона, не отдельного турпродукта фирмы (рекламный ролик «Ощути ритм жизни в Турции» и т.д).

Наружная реклама. Особенность наружной рекламы — ярке выраженный имиджевый эффект (около 40 % потребителей запоминают элементы фирменного стиля, в результате формируется стратегическое отношение к рекламе и ее долговременное воздействие). За рубежом она является лидером рекламного рынка, у нас развита только в крупных городах.
По широте охвата рекламные щиты, расположенные вдоль оживленных магистралей, могут конкурировать с телевизионными роликами. Немаловажным фактором является то, что они ее здают эффективный крупномасштабный видеоряд. Минимальнь эффект достигается при установке 4—8 щитов в центре города.

Электронная реклама. Прежде всего, это оформление банеров. Главные достоинства — можно менять содержимое рекламы, она не статична, как в прессе, и намного дешевле. Стоимость строки на рекламных сайтах — 2—3 доллара в месяц. Данный вид рекламы, без сомнения, будет развиваться наиболее динамичными темпами в ближайшем будущем, как и в целом новые информационные технологии.

Add a Comment