Виды и функции рекламы

Первый шаг в разработке рекламной кампании — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании.

В зависимости от целей выделяют 3 вида рекламных обращений:

— информативная реклама;
— реклама-убеждение;
— реклама-напоминание.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель — создание первичного спроса.

Реклама-убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Большинство рекламных объявлений относятся именно к этой категории.

Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой — установить предпочтения определенной марки товара путем сравнения одного или нескольких ее признаков с признаками аналогичных товаров. Используя сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленных преимуществ и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки.

Использование сравнительной рекламы является оправданным в тех случаях, когда она влияет как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы потребителей. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубная паста, стиральные порошки, одежда, автомобили и др.

Реклама-напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель яркой и очень дорогой рекламы «Всегда Coca-Cola» — не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

Похожая форма рекламы — реклама-поддержка, цель которой — попытка устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламах часто используются изображения довольных покупателей, которые приобрели рекламируемый товар.

Итак, каждый из этих видов рекламы призван решать конкретные специфические цели компании.

Возможны рекламные цели

[su_table]

[/su_table]

В зависимости от того, какие цели и цели преследует реклама, выделяют следующие ее виды:

— имидж-реклама;
— стимулирующая реклама;
— политическая реклама;
— бизнес-реклама;
— общественная реклама и другие.

Имидж-реклама — это реклама по созданию положительного образа (имиджа) фирмы. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или потребителей с продукцией фирмы, направлениями ее деятельности и преимуществами.

Имидж-реклама, как правило, действует шире из всех видов рекламы. Она направляется не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызвали у покупателей положительные эмоции.

Наиболее эффективными для имидж-рекламы являются:

— рекламные ролики на телевидении;
— рекламные щиты;
— реклама на транспорте
— реклама в популярных газетах и ​​журналах;
— участие в благотворительных акциях.

Как правило, имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивым и высоким уровнем дохода.

Стимулирующая реклама — самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или удобство.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято подавать и элементы имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить.

Самые эффективные рекламные средства для стимулирующей рекламы:

— реклама в газетах и ​​журналах;
— прямая почтовая рассылка;
— реклама на радио;
— участие в выставках;
— телереклама.

Политическая реклама используется политиками для убеждения людей голосовать только за них. Она является важной частью политического процесса. Чисто политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей степени на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Политическая реклама охватывает все формы рекламы от наклеек до телевизионных роликов. В большинстве избирательных кампаний используют комбинации различных форм политической рекламы, среди которых:

— объявления по радио;
— наклейки;
— плакаты;
— календари;
— реклама по телевидению.

Бизнес-реклама включает сообщения, направленные розничным продавцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например адвокатам или врачам.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирует определенное положительное явление, например, отказ от курения или прекращения вождение автомобиля в состоянии опьянения. Как правило, место и время для такой рекламы в средствах массовой информации предоставляется бесплатно.

Существует еще классификация рекламы в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории. В соответствии с этим выделяют следующие виды рекламы:

— локальная реклама, которая охватывает территорию от конкретного места продажи до отдельного населенного пункта;
— региональная реклама — охватывает определенную часть страны;
— общенациональная реклама — осуществляется в масштабах целого государства;
— международная реклама.

Эффективность рекламы в значительной степени зависит от способа ее представления. Поэтому при планировании рекламной кампании необходимо определить, каким образом подавать рекламу. При выборе времени и интенсивности подачи рекламных объявлений следует учесть 3 фактора:

— показатель появления на рынке новых потребителей — чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;
— частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие, чем выше этот показатель, тем интенсивнее должна быть реклама;
— насколько быстро покупатель забывает торговую марку.

Продвигая на рынок товар, рекламодатель выбирает между непрерывной, концентрированной, периодической и пульсирующей рекламой.

Сущность непрерывной рекламы заключается в равномерном размещении рекламных объявлений на протяжении определенного времени. Но непрерывной рекламе препятствующих высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения внимания определенных категорий населения.

Концентрированная реклама предполагает использование рекламного бюджета в течение некоторого периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий срок реализации которых ограничен одним сезоном или определенной датой (часто праздничной).

Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений на протяжении определенного периода, за которым следует пауза, а затем обращение повторяется. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий.

Пульсирующая реклама — это долговременная, хоть и не дорогая реклама, периодически сопровождаемая серьезными рекламными обращениями. Данный вид рекламы является комбинированной стратегией и содержит в себе особенности непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей рекламы позволяет аудитории полнее воспринимать рекламное обращение, в конечном итоге означает экономию рекламного бюджета.

Принимая во внимание большое разнообразие форм рекламы можно утверждать, что она служит различным целям и осуществляет большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие сферы общественной жизни. Однако главное, традиционное назначение рекламы — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, реклама заставляет потребителей покупать товары, таким образом ускоряя процессы купли-продажи, а в результате и оборачиваемость капитала. В данном случае реклама выполняет экономическую функцию . Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Кроме осуществления мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важной частью народного хозяйства.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако можно утверждать, что будучи частью маркетинга, реклама выходит за рамки только информирования и берет на себя еще и коммуникационную функцию. С помощью используемых в процессе изучения рынка анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь между рынком и потребителем. Все это позволяет контролировать подвижки товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости — корректировать процессы сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию . Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус. В данном случае реализуется эстетическая функция рекламы.

Используя возможности прямого влияния на определенные категории потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом. Данная функция является составной частью системы маркетинга и становится специфическим признаком современной рекламы.

Практика показывает, что любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия в соответствии с возможностями предприятия и его сбытовой политикой.

Разнообразие видов и функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают ее мощным инструментом в системе маркетинга.