Направления рекламной деятельности в туризме

Туристическая реклама — активное средство осуществления маркетинговой политики туристической фирмы по продвижению туристического продукта, усилению связи между производителем и потребителем туристического продукта.

Реклама — это средство распространения информации и убеждения людей, которые создают представление о продукте, вызывают доверие к нему и желание купить этот продукт.

Рекламируя те или иные услуги, туристическая фирма публично представляет данные о своих возможностях с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью усиления спроса и увеличения их реализации.

В туризме различают рекламу:

— начальную — ознакомление раньше установленного круга потребителей с новым для конкретного рынка туристическим продуктом или услугами путем сообщения детальных данных о качестве, цене, способ потребления, место проведения туристической акции;

— конкурентную — выделение рекламируемого туристического продукта из большого количества аналогичной продукции, предлагаемой конкурирующими туристическими фирмами;

— сохраняющую — поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламируемый туристический продукт.

Особые черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Не собственный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламные носители).

2. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

3. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

4. Неопределенность с точки зрения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеют прямого отношения к рекламе.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристических услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Реклама классифицируется по ряду признаков:

— Объект рекламирования (товарная, престижная)

— Направленность (реклама возможностей, реклама потребностей)

— Характер и особенности рекламного обращения (информативная, убеждающая, что напоминает)

— Способ воздействия на целевую аудиторию (рациональная, эмоциональная)

— Обращение к определенному сегменту (селективная, массовая)

— Охватываемая территория (локальная, региональная, общенациональная, международная);

— Источник финансирования (совместная реклама или от имени отдельных туристских предприятий);

— Средства распространения (реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, выставки и ярмарки, реклама в Интернете)

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его качестве, пробуждает интерес и способствует реализации.

Престижная , или имидж-реклама, представляет собой рекламу качества фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самому туристского предприятия и всем предлагаемым им услугам.

Реклама туристической фирмы состоит из двух частей: реклама собственных нужд и реклама своих возможностей.

Реклама потребностей — это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-то.

Основными объектами рекламы потребностей являются следующие объявления:

о привлечении посредников . Для туристической фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неизбежно приведет к краху. Туроператор заинтересован в привлечении и распространении информации о себе и его сотрудничество с транспортными, гостиничными, кредитно-финансовыми и другими организациями. Турагент, являясь посредником между туроператором и клиентом, не сможет эффективно работать без поиска новых туроператоров в соответствии со спросом клиентов на новые маршруты, высокий уровень обслуживания и тому подобное;

— о найме на постоянную или временную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, которые имеют определенную квалификацию и опыт работы. Сезонный характер деятельности многих фирм заставляет их нанимать работников на активные туристические сезоны и без широкой информации сложно подобрать достаточное количество квалифицированного персонала;

— о поиске материально-технических ресурсов, которые могут быть как основными, так и оборотными. Это желание туристического предприятия купить или арендовать помещение под офис, арендовать гостиницы, приобретение мебели, инвентаря, привлечения к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристического снаряжения и др;

— о распродаже материально-технических ресурсов . Необходимость в реализации возникает в случаях, когда фирма проводит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает свои филиалы или избыток товарно-материальных ценностей.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена ​​в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных или распространенных листовках, разосланных специальных обращениях.

Реклама возможностей — это направление рекламной деятельности фирмы, благодаря которому заинтересованные стороны информируются о возможностях фирмы в сфере предоставления туристических услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица — отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

— приобретение с целью перепродажи;

— организации единовременных или периодических массовых мероприятий (совещания, конференции, съезды и др.);

— организации отдыха для своих подчиненных;

— организации деловых поездок для своих работников;

— использование туристических поездок для рекламы собственных товаров и услуг.

Как турагентская, так и туроператорская фирмы заинтересованы в том, чтобы юридические лица пользовались их услугами на постоянной основе. Для этого заинтересованные стороны могут подписать специальное соглашение, согласно которому этому юридическому лицу при организации поездок и размещении своих работников предусмотрены дополнительные скидки.

Физические лица — граждане России и иностранцы получают информацию о туристических фирмах и их возможности и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий в соответствии с целью туризма, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер, но и привлекает и привлекает туриста в туристическую поездку, уверяет в надежности и безопасности маршрута, гарантирует ему хороший отдых.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную рекламу, которая напоминает и убеждает. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристике.

Задачами информативной рекламы являются:

— сообщение о новых продуктах;

— информирование об изменениях цены;

— описание услуг;

— исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеяние опасений потребителей;

— формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого является последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и тому подобное.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит примеры для его убеждения (чаще всего в словесной форме).

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее любимые средства — иллюстрации и в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой — подталкивают потребителя к совершению покупки.

Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

— Селективную (избирательную) рекламу , четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту)

— Массовую рекламу , направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

Локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта)

Региональная реклама (которая охватывает определенную часть страны);

Общенациональная реклама (осуществляемая в масштабах государства);

Международная (может осуществляться на территории других государств)

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйства.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли — продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполнена на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, определенной тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Рекламная кампания
Современный рекламный процесс

Add a Comment