Основные исследовательские приемы в маркетинге

К основным исследовательским приемам относятся: наблюдения, экспериментальные исследования, качественные исследования, обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, временными колебаниями потоков туристов по выбранным направлениям и, соответственно, изучается сравнительная динамика потока туристов по приоритетным направлениям в указанный период времени.

Экспериментальные исследования могут применяться во время тестирования новых продуктов и услуг, изменения методов торговли, продвижения товаров и услуг. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента — сравнение по условий, которые контролируются. Основными подходами являются:

  1.  «До и после»;
  2.  исследование разносторонних потоков;
  3.  «Разница»;
  4.  «Латинский квартал».

Подход «До и после» сравнивает результаты до изменений и после их осуществления. При применении исследования разносторонних потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (исследовательские и контрольные). В случае использования методики «Разница» предлагается, например, одновременно три типа продукта, один из которых имеет испытательные свойства. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случайный характер.

Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, которая позволит распространить полученные результаты на большое количество покупателей.

Качественные исследования проводятся в условиях, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

Индивидуальные глубинные интервью проводятся в различных формах от полностью свободного интервью (позволяет респонденту отвечать в любой форме) до близкого к анкетному опросу (респондент определенной степени, имеет возможность свободно выражать свои мысли).

Основные исследовательские приемы

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» среди 8-10 респондентов-участников, выбранным для исследования рынка.

Метод «постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые размерности в оценках респондентов. Респонденту предлагают, например, из трех вариантов с 15-20 вопросами выбрать два подобных и указать, чем они похожи и чем отличаются от третьего варианта. Процесс повторяется для следующих трех вариантов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины различия и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин разногласий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатывают на ЭВМ с целью кластеризации признаков разногласий. Выбранные ключевые признаки разногласий формируют как базу обычных анкетных исследований.

Шире применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опрос по телефону, персонального интервью, Интернета.

Сравнительно новым методом сбора и обработки первичной информации являются исследования с помощью сети Интернет. Хотя на сегодня основная часть населения мира не пользуется услугами Интернета, количество его пользователей, по некоторым оценкам, составляет 90-95 млн человек. А количество новых подключений к Интернету ежегодно практически удваивается. Исследования с помощью Интернета является относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (он-лайн) режиме имеют два важных преимущества над обычными исследованиями и опросами: скорость и рентабельность.

Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты отображаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Похожие записи: