Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования условно разделяют на три группы:
- только для собственных нужд, которые осуществляются производственными предприятиями, оптовыми компаниями по сбыту;
- для собственных нужд и для нужд клиента (например, рекламные агентства, которые проводят маркетинговые исследования для личных потребностей, и одновременно как эксперты — для клиентов с целью разработки эффективных рекламных текстов);
- во время заказа, которые осуществляют специализированные консалтинговые фирмы.
Большая часть маркетинговых исследований проводится рекламными агентствами, государственными службами, коммунальными хозяйствами, транспортными компаниями и торговыми организациями. Есть фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях и консалтинге. Одни фирмы проводят синдикативные (общие) исследования, то есть регулярно собирают определенную информацию, которую со временем продают заинтересованным клиентам. Другие — наоборот, специализируются на исследованиях по конкретным заказам. При этом первые — лишь собирают информацию; другие — собирают и анализируют; третьи — совместно с клиентом разрабатывают программу исследования, собирают информацию и анализируют ее.
Правительственные учреждения оказывают маркетинговую информацию в форме опубликованных статистических данных. Университеты (кафедры маркетинга) публикуют результаты в журналах, а исследовательские бюро — монографии.
Наибольшие расходы в Европе на маркетинговые исследования приходятся на Германию, Англию, Францию — 2/3 общего объема расходов на цели. Крупнейшим заказчиком является промышленность, часто заключаются соглашения с зарубежными субподрядчиками. В странах СНГ популярные исследования потребительских мотиваций. Однако проведение маркетинговых исследований сопровождается рядом проблем.
Главными проблемами, которые встали перед иностранными фирмами, которые проводят маркетинговые исследования, являются:
— нежелание потребителей, чтобы во время маркетинговых исследований вмешивались в их личную жизнь, что часто приводит их отказ от участия в маркетинговых исследованиях;
— этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации исследователями полученных данных, непредоставление всей информации, неправильная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность информации, угроза общественной безопасности от продвижения недоброкачественных и опасных товаров.
Маркетинговые исследования рынка товаров является важным мероприятием по повышению эффективности деятельности предприятий. В развитых странах мира такие исследования достаточно давно приобрели популярность, а их результаты успешно используются фирмами в практической деятельности.
В СНГ профессиональные маркетинговые исследования, по данным специалистов, начали проводить с 1998 г. их использование связано прежде всего с появлением на рынке большого количества производителей продукции, которые действуют независимо.