туристический бизнес

Правила проведения рекламной кампании в туризме

Рекламная компания — это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения.

Туристическая фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт услуг. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, так как практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем достаточно медленно. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будет носить реклама туристической фирмы или предприятия, зависит от многих факторов: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, а также от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цель проведения рекламной кампании может быть самой разнообразной и она зависит от целей маркетинга:

— внедрение на рынок новых услуг (туров и т.д.);

— стимулирование сбыта увеличение объемов реализации услуг;

— переключение спроса с одних услуг на другие;

— создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и услуг;

— обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о туристическом предприятии и его услугах;

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта услуг самой фирмы. Реклама влияет на сбыт в основном из-за повышения уровня популярности самих услуг предприятия и создание его образа.

Целью рекламной кампании
также является увеличение продаж и обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезонность, вид маршрута, категория населения. Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой или рекламным бюро, то необходимо обратить внимание на такие моменты, как опыт работы, наличие производственной и полиграфической базы, соответствующих специалистов и тому подобное.

Когда рекламная кампания проводится самостоятельно туристическим предприятием, то необходимо соблюдать следующие правила:

— определить цель рекламной кампании;

— подобрать исполнителей рекламных мероприятий;

— разработать темы рекламной кампании;

— выбрать носители рекламы;

— провести калькуляцию затрат на рекламную кампанию;

— создать рекламные макеты под выбранные носители;

— заказать дату появления рекламы в прессе и эфире;

— проконтролировать выход рекламы в указанное время;

— провести анализ эффективности рекламы;

Целесообразно проводить рекламную кампанию в «массированном» режиме, следуя последовательности операций и мероприятий.

При самостоятельном проведении рекламной кампании наибольшую сложность вызывает создание рекламного объявления, в котором информация должна быть простой, интересной, прямой, утверждающей, короткой, правдивой, не похожей на другие. Объявление должно быть оригинальным, выделяться и задерживать внимание, повторять наиболее важные аргументы, подавать будущем клиенту четкую информацию. Важное значение при написании и представлении рекламного текста в прессе имеет выбор шрифта. При этом рекомендуется использовать комбинации шрифтов: основного, декоративного, увеличивая, выделенного. Если туристическая фирма имеет свой товарный знак или другие элементы фирменного стиля, целесообразно использовать их при монтаже текста. Для большей убедительности рекламный текст может быть смонтирован на фотографии, рисунке, схеме, плакате.

Не менее важны телевизионная и радиореклама, которые имеют свою специфику восприятия и создаются по определенным правилам.

В последнее время, с появлением все большего количества пользователей Интернетом, большую популярность приобретает реклама в мировой электронной сети. Создаются собственные веб-страницы, где могут быть размещены материалы о туристическом предприятии, его возможности, имеющиеся туры и услуги, другая информация. Разработка рекламных материалов должна быть связана с группой потребителей, на которую она рассчитана.

С точки зрения эффективности рекламы важным фактором является местоположение ее в печатном органе или электронных средствах массовой информации. Мужчины больше читают или смотрят спортивные материалы, политические обзоры, коммерческие репортажи; женщины — о культурной жизни, моду, кулинарию и др.

Выбор времени рекламы определяется также определенными факторами: количество раз публикации или показа рекламы, период года, время суток, в рекламных блоках или отдельно. Туристическая реклама возможностей предприятия начинается, как правило, значительно раньше начала сезона, постепенно растет и переходит в массированную рекламу.

Практика показывает, что лучшими сроками проведения рекламной кампании являются:

— для летнего отдыха — с февраля по май;

— для зимнего — с сентября по ноябрь;

Если в структуре рекламной кампании предусмотрена устная реклама для конкретной аудитории, то необходимо обратить внимание на отдельные требования: заинтересованность аудитории в информации; последовательность и логичность обращения; донесения сообщения или информации различными методами общения и другие.

Реклама тесно связана с имиджем туристического предприятия. Если фирма имеет собственный имидж среди потребителей, то есть свое лицо, то реклама работает гораздо эффективнее.

Оценка эффективности рекламных мероприятий

Есть множество способов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность и доступны для обычной туристической фирмы. Оценку эффективности рекламных мероприятий можно провести с целевой аудиторией посредством следующих способов:

— тесты на запоминание;

— подсчет непосредственного отклика;

— коммуникативные тесты;

Тесты на запоминание.
Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. Такие тесты имеют множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или проводить телефонный опрос после первого дня или недельного показа рекламного ролика. Людям ставят несколько вопросов, например: Помните ли Вы, что видели рекламу определенной туристической фирмы? (Если так) Что показывалось в рекламном ролике? О чем шла речь во время рекламного ролика? Какое впечатление произвела на Вас реклама? Какие идеи она содержала? Как правило, такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и его воздействия на потребителя.

Совсем другой вид имеют тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты делятся на три категории:

1) те, что заметили (количество респондентов, которые заметили рекламу при просмотре журнала)

2) те, что ассоциировали (количество респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип)

3) те, которые прочитали большую часть (количество респондентов, которые прочитали половину и более половины текста рекламного объявления.

Ответы на вопросы тестов очень ценны для рекламодателя, так как они предоставляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или удовлетворительные.

Подсчет непосредственного отклика.
Он выражается в подсчете количества звонков в туристическую фирму и количестве клиентов, обратившихся в фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорциональна эффекту от рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего количества потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, которое может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения туристическими фирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат.

Коммуникативные тесты.
Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходах, привычках и другие вопросы такого типа:

Откуда Вы узнали о нашей фирме?

Почему Вы выбрали именно этот туристический продукт?

Помните ли Вы, что видели рекламу нашей фирмы?

Что Вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

Что запомнилось в рекламе больше всего?

Для измерения эффективности рекламной кампании туристической фирме необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры — измерения до начала рекламной кампании по продвижению, во время и после завершения кампании.

Задача руководителя туристической фирмы сводится к тому, чтобы определить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой туристической фирме, то руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в зависимости от их рода деятельности.

Для каждого оценочного метода характерно специфическое сочетание стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель турфирмы должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

Как улучшить предоставление рекламных услуг
Принципы и каналы распространения рекламы

Add a Comment