туристический бизнес

Принципы и каналы распространения рекламы

Разработка идей, выбор каналов распространения рекламы, подготовка текстового, наглядного и другого материала — все это работа профессионалов (специалистов по рекламе). Крупные туристические фирмы имеют собственные рекламные отделы, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций привлекаются рекламные агентства, которые имеют филиалы или соглашения о совместной рекламной деятельности в разных странах.

Средние фирмы имеют в штате 2-3 сотрудников, которые отвечают за рекламную деятельность и в обязанности которых входит разработка плана рекламной компании, идей и макетов рекламных объявлений, поддержка связей с партнерами, но для разработки и проведения конкретных рекламных мероприятий, как правило, они привлекают специализированные рекламные агентства.

Малые туристические фирмы проводят ограниченные рекламные акции. Это объявления в газетах, радио, телевидение, листовки, афиши, информационные письма, обращения к посредникам и партнерам. В условиях роста конкурентной борьбы малым туристическим предприятиям сложно выживать на рынке, поэтому в последнее время фирмы, имеющие одинаковый продукт, или предприятия, которые расположены в одной местности, начали объединяться в ассоциации, объединения или просто заключать соглашения о проведении совместной рекламной деятельности.

Для проведения успешной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей. Как потенциальные потребители рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

— испытывают необходимость в предмете рекламы, ищут информацию, то есть у этой группы уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из различных источников;

— находятся в состоянии безразличия или неопределенности относительно предмета рекламы;

— испытывают необходимость, но по некоторым причинам негативно относятся к предмету рекламы.

Интересы туристического предприятия заключаются в том, чтобы эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором — сформировать мнение (стимулирующая реклама), в третьем — влиять с большой силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионная реклама). В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать у него ответную реакцию, побудить его к действиям.

Основные принципы рекламы
— ее правдивость, достоверность, этичность.

Недопустимой по своему характеру является реклама:
-недостоверная — та, где подаются данные, которые не соответствуют действительности;
-ложная — реклама, с помощью которой рекламодатель сознательно вводит в заблуждение потребителя рекламы;
-неэтичная — реклама, которая порочит честь, достоинство и деловую репутацию какого-либо физического или юридического лица, государственную символику, объекты культуры, истории и др.

Реклама — это самостоятельная отрасль индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг.

При выборе каналов распространения рекламы следует учитывать ряд качественных факторов:

— вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и слишком мала для наружной рекламы;

— период жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный период жизни некоторых журналов превосходит теоретический)

— атмосферу восприятия рекламного обращения, включая характеристики среды, в которой она передается;

— контекст средства распространения рекламы, то есть его престиж, смежные сообщения и т.д .;

— выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущие телевидению и кино)

Практически в любой рекламной кампании используется один основной способ распространения рекламы и немного вспомогательных.

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о следующих параметрах рекламы:

— Охват;

— Частота;

— Сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Дело в том, что большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных газет, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов. Общая для нескольких средств распространения рекламы аудитория в практике рекламы называется обычной. Кроме того, следует учитывать, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее знакомы с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект. В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов или на максимально большую аудиторию.

Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет больше поражать аудиторию чем газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, местоположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

К каналам распространения относят:

— средства массовой информации;

— специализированную печатную продукцию;

— наружную рекламу;

— средства «директ мейл»;

— фантазийную рекламу;

— товарную рекламу;

— другие средства продвижения рекламы;

Средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет) являются основными проводниками рекламных обращений информационного характера и вместе поглощают почти 60% всех средств, расходуемых на рекламу. Через средства массовой информации туристические предприятия информируют потенциальных клиентов о своем существовании и о возможности организации отдыха, экскурсионных, познавательных, лечебных и других туров.

Специализированная печатная продукция — один из важных средств распространения рекламы для туристических фирм. Предприятия-производители туристических услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) выдают самостоятельно или с другими аналогичными фирмами иллюстрированные брошюры, буклеты, каталоги, листовки в которых изобразительным и текстовым способом рекламируют имеющиеся возможности обслуживания туристов. Для повышения привлекательности такой продукции фирмы используют высококачественные фотографии ландшафтов, исторических памятников, гостиниц и других объектов туристической внимания. Самостоятельным видом специализированной печатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристические товары и услуги.

Наружная реклама — это обычно реклама не конкретных товаров и услуг, а фирмы. Однако в туризме наружная реклама часто используется для распространения информации об имеющихся турах и услугах. Особенно это характерно для современного отечественного туризма, поскольку многие туристические фирмы просто не имеют средств для тотальной рекламы через средства массовой информации. Наружная реклама оформляется в виде щитовой рекламы, рекламы на транспорте, вывесок и др.

Щитовая реклама — наиболее распространенный вид наружной рекламы. Она может быть оформлена на специально установленных щитах, места на которых продаются, на досках объявлений в виде листовок, на зданиях, сооружениях, остановках городского транспорта, ограждениях и тому подобное.

Реклама на транспорте — это размещение рекламных призывов или другой информации о фирме как внутри салона городского и междугородного транспорта, так и снаружи (на бортах транспортных средств). Этот вид рекламы также используется в зданиях аэропортов, железнодорожных вокзалов, морских и речных портов, автобусных станций.

Вывеска — один из обязательных для туристической фирмы видов рекламы. Любая туристическая фирма должна иметь привлекательный вид не только внутри, но и снаружи. Вывеска обычно выполняет две функции: информирует клиентов о местоположении и создает имидж фирмы.

Средства «директ мейл» — это прямые рекламные обращения, распространены посредством почтовой связи, электронной почты, Интернета, телефакса и телефона.

В туризме они чаще применяются для рекламы собственных нужд или для установления длительных связей с посредниками или производителями туристических услуг и товаров. Но в отдельных случаях средствами «директ мейл» распространяется реклама дорогих курортов или специализированных туристических услуг путем прямого обращения к отдельным фирмам, успешным бизнесменам и известным личностям. Здесь используется специализированная печатная продукция (каталоги, рекламные брошюры и т.д.), которая содержит рекламную информацию.

Фантазийная реклама — это широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств, например: реклама на воздушных шарах (при карнавалах), реклама на аудио-видеокассетах, компьютерных дисках. Этот канал распространения рекламы является достаточно интересным, но не всегда вложенные средства окупаются, поэтому применяют его только те фирмы, которые стабильно работают и имеют широкую рекламу, которая распространяется традиционными каналами.

Товарная реклама — это реклама через рекламные обращения, размещенные на упаковочных материалах, а также собственная разработана упаковка для определенного вида продукции. В туризме этот вид рекламы используется часто, несмотря на то, что основным объектом купли-продажи является не товары, а услуги, на которые трудно «приклеить» рекламное обращение.

Предприятия туристической индустрии могут распространять товарную рекламу следующими путями:

— для туроператорских фирм — продажа специальных товаров с рекламой определенных фирм, подарки клиентам (футболки, кепки, шапки) с нанесенными на них фирменной символикой или рекламных призывов;

— для турагентских фирм — мелкие сувениры для клиентов с рекламной символикой или текстом (пакеты, значки, ручки и т.д.);

— для предприятий-производителей туристических товаров — размещение на своей продукции фирменных названий, обращений, призывов.

Использование товарной рекламы повышает престиж фирмы, позволяет установить обратную связь: реклама услуг — реклама фирмы — реклама услуг.

К другим каналам распространения рекламы можно отнести:

— рекламу в книгах и справочниках. Как правило, рекламодатель выступает спонсором издания данной книги или справочника или частично или полностью финансирует это издание;

— побочную рекламу, которая проводится через оказание помощи различным фондам, выделение именных стипендий, пенсий;

— побочную рекламу через использование в рекламных обращениях напоминаний о престижных фирмах, известных лицах, каким-то образом связаных с данной фирмой.

Важной составляющей рекламного мероприятия является его планирование. От того, насколько правильно будут выбраны каналы распространения рекламы, ее периодичность, направленность на определенные сегменты рынка, зависит конечный результат мероприятия, окупаемость вложенных в рекламу средств, получение такого эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

Правила проведения рекламной кампании в туризме
Тема и девиз рекламы

Add a Comment