Сбор и анализ маркетинговой информации

На первом этапе процесса маркетингового исследования происходит выявление проблемы и определение целей исследования. Исследование может быть поисковым, описательным или причинным. Второй этап связан с разработкой плана исследования для сбора информации из первичных и вторичных источников. На третьем этапе исследователи и маркетологи реализуют его план, собирая, обрабатывая и анализируя информацию. Четвертый этап заключается в обработке и предоставлении полученных результатов менеджерам. Чтобы привести полученную информацию в удобную для менеджеров по маркетингу форму, выполняется дополнительный статистический анализ. В ходе этого анализа используются специальные статистические методы и модели, что позволяет получить точные и объективные данные.
Составление плана сбора информации. На этом этапе менеджер туристической компании должен представить план письменно. Это особенно важно, если проект исследования очень большой и сложный или если исследование выполняется сторонними компаниями. В плане необходимо четко сформулировать проблемы, для устранения которых выполняется исследование, указать цели исследования, информацию, которую нужно получить, источники вторичной и методы сбора первичной информации, а также возможности применения полученных результатов в принятии важных для туристической компании решений. Здесь также должна быть указана и стоимость исследований. Письменный план или предложения показывают, что менеджер по маркетингу и исследователь учли все аспекты исследования и пришли к согласию по поводу того, с какой целью и каким образом будет проводиться исследование.

Реализация плана исследования. Затем исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследований. На этом этапе происходят сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями туристической компании, так и независимыми туристическими компаниями. В первом случае туристическая фирма лучше контролирует процесс сбора информации и получает данные высокого качества. Однако независимые туристические компании, специализирующиеся на сборе информации, выполняют ту же работу быстрее и дешевле.

Стадия сбора данных — это самая дорогая часть маркетингового исследования. Именно на этой стадии осуществляется наибольшее количество ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за ходом работ, следить, чтобы все происходило согласно плану исследования, и своевременно корректировать процесс.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь обработать и проанализировать собранные данные, кроме того, проверить достоверность ответов на вопросы анкет и корректность их заполнения, а затем закодировать их для дальнейшей компьютерной обработки. Исследователи дают результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.

Интерпретация и представление результатов. На этом этапе исследователь должен толковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Отчет, предоставляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Следует представить полученные результаты в том виде, в котором они будут наиболее полезными при принятии важных решений.
Исследователи являются экспертами в области планирования и выполнения исследований, так обработкой данных они должны заниматься вместе с менеджерами по маркетингу, которые лучше понимают сущность исследуемой проблемы и цели решений, которые должны быть приняты. В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, и их совместное обсуждение позволяет менеджерам и исследователям достичь максимальной объективности. Менеджер непременно захочет убедиться в надлежащем выполнении проекта и в том, что были выполнены все необходимые расчеты. Возможно, что после ознакомления с результатами у менеджера возникнут вопросы, ответить на которые можно будет только после дополнительной обработки данных. Наконец, менеджер — это единственный человек, который принимает окончательное решение о том, какие действия следует совершить на основании полученных результатов. Исследователь может даже позволить менеджеру по маркетингу просмотреть все данные, чтобы тот мог по-новому проанализировать их и самостоятельно проверить сделанные выводы.

Интерпретация — это очень важная стадия маркетингового процесса. Блестящее исследование абсолютно бесполезно, если менеджер бездумно принимает ложную интерпретацию исследователя. Кроме того, следует учитывать, что менеджер способен неправильно толковать предложенную ему интерпретацию: любой человек склонен считать наиболее правдоподобными те результаты, которые совпадают с ее предположениями, и закрывать глаза на неожиданные или несоответствующие выводы. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов менеджер по маркетингу и исследователь должны работать в тесном контакте и оба должны брать на себя ответственность за процесс исследования и за принятые после него решения.

Анализ данных и подготовка заключительного отчета. Анализ данных начинается с перевода полученных «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на выявление ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или ситуации, которые изучаются. Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный, выводной, различий, связей и превентивный анализы. Иногда используются отдельно, иногда — одновременно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая включает меры «центральной тенденции» или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая включает меры вариации, или меры, описывающие степень сходства или непохожести респондентов или ответов на «типичных» респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).

Существуют и другие описательные меры, например, меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения).

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом. Вывод видом логического анализа, направленного на получение общих выводов о всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности.

Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. А статистический вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только началом для получения общих выводов.

Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реальной различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п..

Проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в некоторых случаях интересное сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной выборки.

Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, его предметом может быть определение, как увеличение расходов на рекламу влияет на рост продвижения и продажи туристического продукта.

Превентивный анализ используется для прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

Маркетолог хорошо знает, насколько важна хорошая для туристического продукта форма представления. Информация также является продуктом и поэтому должна быть хорошо «подана».

Прежде, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, содержание, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследования. Объем меморандума — одна страница.

Аннотация ориентирована на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна сообщать читателю основное содержание отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, рассмотрены вопросы, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Он содержит описание общей цели отчета и целей исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описывается, кто или что стало объектом исследования, и методы, которые используются. Дополнительная информация размещена в приложении. Представлены ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, каким образом были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, основываясь цели исследования. Часто логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем расположены в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли во время проведения исследования, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В нем описывается степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и др.). На полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Итак, относить полученные результаты ко всей страны в целом следует с большой осторожностью или вообще этого не делать.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации являются предположениями относительно того, какие необходимо выполнить действия, исходя из сделанных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части располагаются приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета, исследователи часто также устраивают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученные результаты. В данном случае имеется возможность ответить на их вопросы и обсудить полученные результаты.

Add a Comment