Целесообразность проведения и нормативная база маркетинговых исследований

Сегодня предприятия функционируют в достаточно жесткой конкурентной среде, и это требует от них гораздо большего внимания к вопросам изучения конъюнктуры рынка, исследования предпочтений покупателей, прогнозирование объема продаж, исследования эффективности рекламной деятельности. Однако, по статистическим данным, лишь около 30 % предприятий на международном рынке имеют в своем штате собственные маркетинговые службы или отдельных специалистов по маркетингу. Часто отечественные предприятия пользуются услугами исследовательских организаций.

Еще в 1986 г. Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований совместно с Международной палатой подготовили Международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований. Однако изменения в маркетинговой среде, накопления опыта проведения маркетинговых исследований обусловили необходимость подготовки в 1994 г. новой редакции кодекса.

Основные требования проведения маркетинговых исследований, закрепленных в кодексе, можно сформулировать так:

•  исследования должны проводиться честно, объективно, без причинения вреда лицам, которые предоставляют информацию, и базироваться на установленных научных принципах;
•  если используются устройства наблюдения или оборудование для записи (но не в общественном месте), то респонденты должны быть проинформированы об этом;
•  общественность должна быть уверена, что во время маркетинговых исследований не нарушается право лица. В частности информацию, полученную в результате исследования, должны использовать только по назначению;
•  исследователю нужно сообщить клиенту, что работа, которая проводится для него, должно быть объединенной или синдикативной в рамках того же проекта с работой для других клиентов, но исследователь не должен раскрывать заказчику их идентичность;
•  во время проведения исследований принципы добросовестной конкуренции не должны нарушаться;
•  клиент (заказчик) и исследователь (исполнитель) должны строить свои отношения только на основе контракта. Это, в частности, нужно для предотвращения разногласий относительно права собственности на результаты маркетингового исследования;
•  результаты исследования принадлежат клиенту. В контракте делается оговорка об ответственности за несанкционированное копирование, тиражирование и распространение результатов маркетингового исследования, а также о праве заказчика на проверку достоверности полученной информации;
•  исполнитель предоставляет заказчику лишь фактические результаты исследования: цифровой материал и его анализ. Он не должен оценивать результаты или толковать их по собственному усмотрению, поскольку это может привести к потере достоверности результатов маркетингового исследования;
•  клиент не имеет права без предварительного соглашения между вовлеченными сторонами на эксклюзивное использование в целом или частично услуг исследователя и его организации.