Проблемы создания франчайзинговой сети

Не каждая компания имеет все необходимые предпосылки для успешного развития на основе франчайзинга. В отечественной практике есть примеры создания розничных сбытовых сетей. Вот некоторые основные критерии, которые дают возможность дать предварительную оценку успешности франчайзингового проекта.
Во-первых, компания сетей должна обладать брендом в той или иной форме: торговой маркой, торговым наименованием, торговыми символами, логотипом и др.. В последнее время тенденция создания брендов продукции очень распространена среди отечественных компаний. Немногие компании имеют действительно «раскрученную» запатентованную торговую марку, позвьязана в сознании потребителей с качественными товарами и услугами. Для создания полноценного бренда необходимы годы, а иногда и десятилетия. Ярким примером опознаны бренда может служить компания Макдональдс.
Бренд — это нематериальный актив, который компания очень высоко оценивает. По отлаженной системы франчайзинга Макдональдс не работает по этой схеме на растущих и неустойчивых рынках. Для Макдональдс гораздо важнее сохранить бренд, чем инвестированные деньги.
Бизнес сетевой компании должен иметь существенные отличительные черты, свой собственный имидж, метод, систему, которые дают потребителю возможность безошибочно отличить его от других аналогов и имеют в его глазах уникальную ценность. Об этом часто забывают вновь франчайзеры.
Другим условием успешного развития бизнеса в форме франчайзинга является хорошо просчитанная экономическая модель предприятия — франчайзи. Величина его прибыли должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты как сетевой компании, так и франчайзи, обеспечить приемлемые заработки франчайзи, компенсируя его труд, а также все виды платежей, поступающих от франчайзи к головной компании. С примерами бизнес-кейсов экономической модели франчайзинговых розничных магазинов можно будет познакомится ниже. Обратите внимание, что экономика здесь рассматривается как второй по значимости условие. Это не случайно, поскольку именно наличие бренда и «отточенной» системы ведения бизнеса составляет основу франчайзинга.
И, наконец, последний из данных критериев готовности к внедрению франчайзинга — апробированность тиражируемых технологий и методов ведения бизнеса. Успешность бизнеса должна быть продемонстрирована и доказана на практике. Сетевые компании открывают собственные торговые точки, чтобы иметь готовые решения оперативных, маркетинговых, финансовых и других проблем. Не так давно во франчайзинговой сети «Копейка» было принято решение о развитии нового формата торговой точки: мини — магазина с общей площадью 200-400 м2. Общее количество партнеров — франчайзи «традиционного формата» — на этот момент составляла 3 предприятия. Формирование типовых решений для потенциальных партнеров — франчайзи производилось на основе собственного магазина нового формата в течение первых нескольких месяцев его работы: разрабатывалась товарная матрица, просчитывался необходимый объем инвестиций в оборудование и IT-технологии, утверждался рекомендуемый штат магазина.
Обязательства, которые несет сетевая компания перед своими франчайзи. Обслуживание сетевой компанией франчайзинговых магазинов производится в два этапа: начальный и постоянный, так же, как и выплаты вознаграждения за это обслуживание. В пакет начального обслуживания входят следующие мероприятия:
1. Исследование рынка и выбор место размещения. Обычно сетевая компания исследует региональные рынки и при выявлении потенциально перспективных начинает поиск франчайзи именно в этих регионах. Так действует компания «Консалт-ком», которая активно развивает региональный франчайзинг. Следующим шагом является выбор месторасположения будущего франчайзингового магазина, для этого разрабатываются специальные оценочные анкеты. Необходимость специальных процедур по оценке подчеркивают многие франчайзинговые сети.
В системе оценок этой компании очень важным является расположение объекта в центральной части города, причем понятие «центр» расценивается как недостаточное условие, желательно, чтобы это были центральные площади, перекрестки. Некоторые специалисты считают, что, например, магазин удачно расположен, если он находится на улице направо (система оценки магазина «Бенеттон» предполагает, что слева мало кто ходит). В «Бенеттон» есть и другие критерии наилучшего расположения, которое останется лучшим и через пять лет.
2. Разработка и планирование торговых помещений. Например, минимальный размер площади для магазинов сети «Бенеттон» составляет 150 м2. В этой сети обязательно приобретение имиджевого торгового оборудования в назначенных поставщиков и ремонт магазина по стандартам компании. После того, как магазин авторизован, франчайзи отправляет его план в Италию, где отдел маркетинга разрабатывает дизайн — проект, состоящий из двух частей. Первая — Это набор чертежей по ремонту и перепланировке, а вторая — посвящена расстановке имиджевых мебели. Увеличивая привлекательность предложения, некоторые сети предлагают поставки оборудования на условиях лизинга.
3. Консультации по финансовым вопросам. Этот пункт можно часто встретить в предложениях франчайзеров. Скажем, сеть ресторанов, кроме совместной с франчайзи разработки бизнес-плана, включает в пакет франшизы целевые показатели бизнеса партнера, типовой бюджет открытия ресторана, ориентировочный график платежей франчайзи, а также обеспечивает возможность получения кредитных средств на льготных условиях.
4. Руководство по осуществлению операций. Обычно, руководство или инструкции определяют алгоритм действий и правила работы франчайзи в области общего управления магазином, необходимой отчетности, финансового и бухгалтерского учета, маркетинга и рекламы, стандартов обслуживания клиентов, политики найма и мотивации сотрудников.
5. Программы подготовки руководителей и обучение служащих фирм-франчайзи. Для тиражирования технологий и способа ведения бизнеса сетевой компании необходимы эффективные программы обучения. Большинство франчайзинговых сетей имеют собственные учебные центры, в которых предусмотрены различные курсы и программы. Обучение продавца — консультанта обычно проводится в течение 3-5 дней и включает правила выкладки, основы обслуживания клиента, овладение программой по учету товара. В учебном центре проходит обучение нескольких групп служащих: кассиров, бухгалтеров, старших менеджеров торгового зала, руководителей. Для руководителей предусмотрена стажировка в магазине. Обучение чаще проводится бесплатно, поскольку его стоимость включена в пакет франшизы.
Поддержка работы франчайзинговой сети также требует специальных программ от сетевой компании. Их можно сгруппировать по следующим основным направлениям.
1. Руководство на местах. За каждым франзайзи закреплен специальный менеджер в головной компании, в обязанности которого входит решение оперативных проблем магазинов. Иногда менеджер выполняет функции контроля работы партнеров. В сетях, построенных по принципу бизнес — формата, эти две функции распределены между разными специалистами.
2. Коммерческое планирование и предоставление рекламных материалов. Многие франчайзеры предоставляют своим партнерам стандартные маркетинговые планы и рекомендации по рекламе как до, так и после открытия магазина, ее периодичности. К каждому сезону такие компании, как «Бенеттон», «Евромода» «Энтон», «Эконика-обувь», готовят специальные рекомендации по выкладке, размещение товара в торговом зале, наиболее выигрышных комбинаций и других прийомаив мерчандайзинга.
3. Общенациональная реклама. И франчайзер, и франчайзи обязаны давать рекламу, но франчайзи делает это, как правило, на региональном уровне, а франчайзер на национальном. Основой конфликта начавшийся в начале 2002 года между «Spar» и «Мартой», стала именно отсутствие общенациональной рекламы и недовольство «Марты» этой ситуацией.
4. Контроль за качеством. Пожалуй, среди отечественных франчайзинговых сетей нет ни одной, в которой бы пренебрегали этим правилом. Скажем, сеть «Эльдорадо» практикует ежемесячные выезды в магазины и проверки предлагаемого ассортимента. При обнаружении товаров конкурентов на полках магазинов на франчайзи налагается штраф, превышающий стоимость товара в розницу в 10 раз от стоимости товара в розницу.
5. Предоставление информации о рынке. Немногие из отечественных владельцев франшиз готовы проводить исследования и делится этой информацией. Такие услуги предоставляют компании, тщательно восстанавливают систему франчайзинга, например, консалтинговая компания «Консалт-ком». Франчайзер должен проводить исследования и разработки в области категорийного менеджмента, услуг, развития системы, рыночной стратегии.
6. Переподготовка руководства и служащих. В договорах, заключаемых с партнерами (как правило, системы бизнес — формата, требующие точного воспроизведения новых технологий головной компании), договорный срок составляет 3,5 года, после окончания которого франчайзи обязан направить на переподготовку своих ключевых сотрудников. Чаще всего эта услуга является платной.
Итак, мы рассмотрели общие принципы построения франчайзинговых сетей.
Покупатели. На начальных этапах сотрудничества к потенциальному пользователю выдвигается целый ряд специфических требований. Опрошенные представители предприятий — франчайзеров, предпочитают работать с партнерами, которые отличаются быстрым восприятием новых знаний. Залогом успеха они считают четкое соблюдение всех правил и положений франчайзинговой системы. По мнению респондентов, главными признаками идеального пользователя франшизы, кроме желания совершенствоваться в ведении бизнеса, были названы доскональное знание особенностей выбранной им сферы бизнеса, наличие удачно расположенного помещения для ведения бизнеса и привлекательность партнера.
Франчайзинг — бизнес по чужому рецепту. Чтобы не загубить проект, покупателю франшизы важно помнить, что необходимо строго придерживаться предложенного рецепта. Все франчайзеры сходятся во мнении о том, что до тех пор, пока партнер не будет готов полностью довериться франчайзеру, успеха не будет. Большинство неудачных попыток ведения бизнеса, по франчайзинговым схемам, связана с тем, что либо была плохое качество продукции, или не был выдержан достаточный уровень сервиса.
Несмотря на то, что правообладатели регулярно проводят обучающие семинары, осуществляют контроль за стандартизацией, франчайзи не всегда становится полноценным носителем приобретенной корпоративной культуры и позаимствованного бренда. Типичная ситуация, когда на начальном этапе сотрудничества покупатель франшизы слушается каждого слова своего партнера, бизнес набирает обороты, вложенные инвестиции возвращаются.
Впоследствии франчайзи начинает казаться, что он достаточно овладел практический опыт в определенной сфере бизнеса и обращается к франчайзеру с целым рядом рационализаторских предложений. Например, с предложениями изменений ведения бизнеса относительно своей региональной специфики. Вполне вероятно, что компания-правообладатель уже внедряла подобные новшества и по разным причинам отказалась от них, сделав соответствующие выводы. Чтобы в этой ситуации не возникло разногласий, важен достаточно высокий уровень доверия на личном уровне между руководителями фирм — партнеров.
Особенности партнерства. Есть немало удачных примеров применения франшизы, однако ее приобретение не всегда является гарантией успеха. От ошибок не застрахованы ни компания — франчайзер, ни покупатель франшизы. Следует помнить, что франчайзинг — универсальная модель быстрого развития узкоспециализированного бизнеса, с регламентированным ассортиментом товаров, услуг и качеством обслуживания. Трудно представить фастфуд, который, помимо стандартных меню, предлагает какие-то свои блюда, не вписывающееся в кулинарную традицию заведения.
Важной особенностью франчайзинга называют его ориентированность на средний класс потребителей. Все процессы, продукция, услуги стандартизированы, адаптированы и ориентированы именно на такого покупателя. Компании, занимающиеся предоставлением индивидуальных услуг или продажей эксклюзивных товаров, преимущественно не работают по франчайзинговым схемам.
Вполне вероятно, что в результате перепрофилирования некогда престижного ресторана в фастфуд и введения жестких ассортиментных ограничений, будет потеряна определенное количество постоянных клиентов. С другой стороны, давая стабильное качество, можно получить немало новых посетителей. Если желаемый уровень сервиса не будет достигнут, франчайзи оказывается в неприятном положении: старые клиенты потеряны, а новых еще нет.
Наличие положительных личностных характеристик предпринимателя и достаточной для ведения бизнеса суммы на банковском счету также не гарантирует франчайзи успеха в совместном бизнесе.
Вера, надежда, контроль. Для контроля за соблюдением условий договора коммерческой концессии большинство франчайзеров создают специальные группы, которые анализируют обращения от потребителей, посещают торговые точки партнеров, приобретают их продукцию, пользуются их услугами и, исходя из этого, делают выводы о добросовестности франчайзи.
Так же существует множество методик анализа формальных отчетов предприятия. С помощью программных продуктов, позволяющих в режиме реального времени мониторить финансовые показатели пользователей, можно судить об эффективности работы того или иного партнера. Если фирма — франчайзи поймана на каких-либо махинациях, она может быть наказана, вплоть до исключения из сети.
Серьезные последствия наступают в том случае, когда директор предприятия пытается манипулировать отчетностью или использовать полученные права в пользу третьих лиц. В этой ситуации правообладатель предпочтет прекратить бизнес с таким партнером.
Социально-психологические проблемы франчайзинга. Экономические и организационные проблемы франчайзинга очень важны, но не менее сдерживают развитие франчайзинга и социально-психологические проблемы. Первое, с чем сталкиваются организаторы франчайзинговых систем, это отсутствие собственного отечественного опыта франчайзинга и боязнь предпринимателей, потенциальных франчайзи, провала во франчайзинговой системе в целом. Ссылка на зарубежный опыт воспринимается, как правило, весьма скептически. Преодолеть эту проблему можно только путем тщательного сбора и обобщения отечественного опыта франчайзинга как в отечественных системах, так и с участием иностранного капитала, причем и успешных, и неудачных. Очень серьезной проблемой франчайзинга в нашей стране становится, увы, традиционная пренебрежение к интеллектуальной собственности. У нас ценится товар, имеющий материальную форму, а франчайзинг предполагает передачу и оплату интеллектуальной собственности, такой как: торговая марка; технология производства, организация бизнес — процессов и других. Необходима длительная и систематическая работа, подкрепленная правовыми и экономическими методами, прежде чем Россия начнет уважать интеллектуальную собственность, а без этого франчайзинг будет недостаточно эффективен. Причем уважение к чужой интеллектуальной собственности должно распространяться независимо от защиты ее правовыми методами. Еще одной очень существенной социально-психологической проблемой франчайзинга является боязнь предпринимателей, потенциальных франчайзи, «потерять свое лицо». Естественно, что присоединение к франчайзинговой системы требует от франчайзи работать по тем стандартам, которые сформулировал франчайзер. Однако работа в крупной франчайзинговой системе дает франчайзи такой опыт, который он не сможет приобрести самостоятельно, и этот опыт компенсирует все прочие потери.
Образование как механизм разрешения социально-психологических проблем. Большая часть проблем франчайзинга, причем не только социально-психологических, связана со слабой подготовкой предпринимателей, которые могли бы быть организаторами франчайзинговых систем (франчайзерами) и работать в этих системах в качестве франчайзи.
Решение этих проблем достаточно тривиально: необходимо создать образовательную систему, которая позволило бы значительно расширить подготовку отечественных предпринимателей в области франчайзинга.
Эта система должна иметь два направления:
• широкий, то есть, обеспечивает пропаганду франчайзинга как экономического инструмента;
• узкий, то есть, обеспечивает целевое консультирование субъектов франчайзинговых систем (франчайзера и франчайзи) по конкретным экономическим проблемам франчайзинга.
Эти два направления должны дополнять друг друга. Широкий образовательное направление в области франчайзинга можно построить на системе учебных центров, которые должны быть расположены по всей территории России. В этих центрах будут проходить обучение как потенциальные франчайзер «в, так и потенциальных франчайзи. К тому же, на начальном этапе создания франчайзинговых систем франчайзеры могут использовать эти центры для целевой подготовки своих франчайзи и их сотрудников.
Для более глубокой и широкой подготовки предпринимателей в области франчайзинга имеет смысл включить в вузовских учебных планов отдельные учебные предметы и разделы по франчайзингу.
Узкий направление связано с развитием управленческого консультирования по проблемам франчайзинга. Это консультирование должно охватывать не только общие проблемы франчайзинга, но и отдельные разделы. Особенно важные правовые аспекты франчайзинга, взаимодействие франчайзера и франчайзи, организация бухгалтерского учета, подбор и управление персоналом.