Структура, форма и стиль рекламного обращения
Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характеристики воздействия рекламы на потребителя. Выделяют следующие основные уровни воздействия:
Когнитивное — передача информации;
Аффективное — формирование отношения;
Суггестивное — убеждения;
Конативное — определение поведения.
Суть когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продуктах фирмы, их основные свойства и др.
Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Суггестивное влияние предусматривает использование как осознаваемых, так и неосознаваемых психологических элементов. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком вне сферы активного мышления. Результатом убеждение может быть убежденность, которая формируется и без логических доказательств.
Конативное влияние рекламного обращения заключается в подталкивании потребителя к определенному действию, подсказки ожидаемых от него действий.
В современных условиях рекламная деятельность очень осложнилась.
Исходя из стадий рекламной деятельности, а также цели и характеристик рекламного воздействия, в структуру рекламного обращения включаются такие элементы, как слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Данное деление достаточно условно — в разных обращениях могут отсутствовать некоторые элементы.
Слоган, как правило, предшествует рекламному обращению, он является одним из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Особенно важно использовать слоган при отсутствии других средств, привлекающих внимание — иллюстраций, цвета.
Вступительная часть основном расшифровывает слоган. При теле- и радиорекламе эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально короткой, однако в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды потребителя, новизну продукта, его уникальность, доступность и др.
Информационный блок, который еще называют основным текстом, выполняет функции по углублению интереса потребителя к рекламному продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным потребителем посредством детальной и достоверной информации о товарах или услугах, их характеристики, особенности. Путем аргументации выгод, которые получит потребитель в результате приобретения рекламируемого продукта, он призван сформировать желание купить товар.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе: фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие каналы связи.
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза , которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективным ее использования будет в том случае, когда передается большой объем информации.
Пример. Структура рекламного обращения
[su_table]
| слоган | Акция «Подарите свое время близким» — звонки по 7 коп. / Мин. внутри сети круглый год! |
| Вступительная часть | Сколько приятных слов можно сказать, когда разговоры стоят так дешево! |
| информационный блок | Извините минуты настоящих чувств всем своим близким и друзьям, приняв участие в новогодней акции от «Киевстар». Подключитесь с 16 декабря 2006 до 31 января 2007 года — и звоните внутри сети всего по 7 копеек за минуту в течение целого года! Кроме чрезвычайно выгодных тарифов, у Вас есть прекрасная возможность приобрести 2 стартовых пакета ACE & BASE всего за 20 грн. и получить дополнительно по 30 грн. на счета. |
| справочные сведения | Подробнее об условиях акции «Подарите свое время близким» Вы можете узнать по номерам 8 (044) 466 0466 (для звонков с номеров сетей фиксированной связи) 466 (для звонков с мобильных в сети «Киевстар») или на нашем сайте www.kyivstar.net. |
| Эхо-фраза | Киевстар GSM Думая о Вас. |
[/su_table]
Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как и другие характеристики, она призвана способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей фирмы. Поэтому форма должна быть понятной целевой аудитории. Как показывает практика, наиболее эффективными рекламными обращениями являются те, в которых присутствует атмосфера взаимоуважения, искренности, заинтересованности во взаимовыгодном партнерстве, провозглашены гарантии соответствия рекламы действительности.
Важное значение при разработке рекламного обращения имеет выбор его стиля. Под стилем понимают письменный или устный способ выражения мыслей путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. Стиль предполагает также манеру или тон, принятый в обращениях, а также специфический, отличный, характерный способ поведения.
[su_highlight]В рекламе выделяют 5 основных функциональных стилей:[/su_highlight]
1. официально-деловой;
2. научно-профессиональный;
3. публицистический;
4. литературно-разговорный;
5. фамильярно-разговорный.
Однозначного ответа на вопрос, какой стиль лучше всего использовать в рекламе, нет. Стиль, выбирается для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресовано обращение. Например, в деловых кругах рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. Информацию в рекламе, рассчитанной на массового потребителя, необходимо подавать в привлекательной, интересной, развлекательной форме.